Yhteisen rajanvetokeskustelun aika

Yhteisen rajanvetokeskustelun aika

Journalistin ohjeiden kohta 16 on täysin yksiselitteinen. ”Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava”, siinä todetaan.

Kohta on ollut Journalistin ohjeissa kutakuinkin nykyisessä muodossaan vuodesta 1983 lähtien. Sitä ennen sama eettinen velvoite ilmaistiin toisin sanoin, mutta sillä tarkoitettiin samaa asiaa, kuten Tiina Lammassaaren Tampereen yliopistossa tekemä tuore selvitys (Piilomainonta ja Julkisen sanan neuvosto) osoittaa. Toimituksellinen ja kaupallinen sisältö on haluttu erottaa selkeästi toisistaan jo vuosikymmeniä journalismin arvon ja arvostuksen suojaamiseksi.

Lehtien kustantajat oivalsivat piilomainonnan turmiollisuuden bisneksen näkökulmasta jo 1920-luvulla. He totesivat nimittäin, että puffi on reklaamia, joka vähentää yrityksen tuloa.

Kohta 16 velvoittaa JSN:ää. Niinpä sille tehdyt piilomainontakantelut ovat johtaneet usein langettaviin päätöksiin. Rapsuja tulisi enemmänkin, jos yleisö kantelisi valppaammin neuvostolle.

Riskitapausten ja ilmiselvien Journalistin ohjeiden rikkomusten määrä näyttää olevan kasvussa, kun kustannuspaineet pakottavat perinteisiä mediayhtiötä kehittelemään uusia, luovia ratkaisuja ilmoittajille ja mainostajille. Innovaatioinnossa unohtuu helposti, että Journalistin ohjeet sitovat kaikkia JSN:n piirissä olevia mediataloja ja niiden kaikkia julkaisuja.

JSN on antanut viime aikoina piilomainontakohdan perusteella langettavia päätöksiä uusista juttutyypeistä muun muassa parille kaupalliselle radioasemalle ja iltapäivälehdelle sekä tv-kanavan nettisivuille. Käsittelyssämme on parhaillaan kaksi naisten aikakauslehtiä koskevaa kantelua.

Piilomainonta on ollut perinteisesti rasite joillekin pienille ilmaisjakelu- ja paikallislehdille, mutta nyt rajanveto-ongelmat uhkaavat levitä myös suuriin mediataloihin.

JSN on ottanut kantaa piilomainontaan kantelupäätösten lisäksi lausumissaan. Edellisestä, vuoden 2005 lausumasta on kulunut niin paljon aikaa, että nyt on uusien linjausten vuoro eritoten siksi, että kehitys alalla on nopeaa. Journalistien painoarvo tuoteinnovoinnissa näyttää supistuneen merkittävästi. Kehitystä ohjaavat markkinointiosastojen tarpeet.

Kukaan ei varmaan halua vakavissaan, että lapsi heitetään menemään pesuveden mukana ja että journalismi valjastetaan palvelemaan pelkästään markkinointia. Sellaisilla tuotteilla tuskin on elämisen edellytyksiä. Toisaalta taas innovointi on välttämätöntä. Jos mediatalot eivät uudistu ja pysty tekemään tuotteita, joista yleisö haluaa maksaa ja jotka kiinnostavat ilmoittajia, laadukkaalla journalismilla ei ole tulevaisuutta.

JSN aikoo järjestää syksyllä keskustelutilaisuuden, johon se toivoo saavansa päätoimittajien, journalistien ja Journalistiliiton lisäksi mediatalojen johdon ja markkinoinnin edustajia. Haluamme pohjustaa keskustelulla piilomainontaa koskevaa linjaustamme.

Koko media-alan on tärkeää pohtia myös yhdessä, miten journalismin uskottavuus ja markkinointiosastojen tarpeet sekä itsesääntelyn uskottavuus tyydytetään kestävällä tavalla median murroksessa.

8.4.2013

 

 

 

 

Kirjoittaja