Yleisön pitää pystyä helposti erottamaan mainonta ja toimituksellinen sisältö toisistaan. Tätä edellyttää hyvä journalistinen tapa, jota JSN valvoo. Mutta mikä on mainontaa ja mikä ei?
Selvältä tuntuva asia muuttuu vaikeammaksi, kun tutustuu kuluttaja-asiamiehen antamiin linjauksiin mainonnan merkitsemisestä sosiaalisen median vaikuttajamarkkinoinnissa. Kuluttaja-asiamiehen linjaukset koskevat somevaikuttajia, eivät journalisteja, mutta myös journalistien on hyvä tuntea ne.
Meille journalisteille mainontaa on kaikki sisältö, josta maksaja päättää. Kuluttaja-asiamiehen mukaan ratkaisevaa ei ole se, kuka päättää julkaisun sisällöstä, vaan se, onko tuote tai palvelu annettu somevaikuttajalle markkinointitarkoituksessa. Tämä pätee, vaikka tuote tulisi vaikuttajalle täysin pyytämättä, jos vaikuttaja kuitenkin esittelee tuotetta. Mainosmerkintä vaaditaan, vaikka tuote saisi kielteisen arvion vaikuttajalta. Vanhoina huonoina aikoina journalistitkin puolustelivat tuotelahjojen vastaanottamista juuri sillä, että lahja ei estä heitä suhtautumasta kriittisesti tuotteeseen tai yritykseen.
Journalisti ei saa toimia kuten somevaikuttaja
Mutta ajat muuttuvat. Journalistin ohjeet yksiselitteisesti kieltävät koko somevaikuttamisen journalistista työtä tehtäessä.
Journalistin ohjeet kieltävät käsittelemästä journalistisessa työssä aihetta, johon liittyy henkilökohtaisen hyötymisen mahdollisuus tai oma kaupallinen yhteistyö. Journalisti ei myöskään saa vaatia tai vastaanottaa etuja, jotka voivat vaarantaa riippumattomuuden tai ammattietiikan. Journalisti ei siis voi työssään toimia kuten somevaikuttaja eikä hän saa pitää itsellään hänelle maksutta annettuja tuotteita, jos riippumattomuus tai ammattietiikka voivat vaarantua.
Käytännössä tämä tarkoittaa monessa toimituksessa esimerkiksi sitä, että niille lähetettyjä ilmaistuotteita palautetaan, annetaan hyväntekeväisyyteen tai arvotaan toimituksen kesken. Sama koskee jutuntekoon käytettyjä tuotteita.
Toisin kuin somevaikuttajan tapauksessa, näytteet eivät yleisesti tule jutun tekijän omaan käyttöön. Joitakin testausjutuissa käytettyjä tuotteita tosin ei voida hygieniasyistä antaa eteenpäin. Pääasia on, että toimittaja ei yksin päätä, mistä kuluttaja-aiheista juttuja tehdään ja mitä tuotteita testataan.
Toimitukset eivät tavallisesti merkitse vertailujuttuihinsa, mitkä tuotteet on saatu maksutta ja mistä taas on maksettu. Tätä on perusteltu sillä, että journalistin ohjeet velvoittavat toimittajia joka tapauksessa. Aikakausmedia ry:n johtaja Mikko Hoikka on todennut: ”Mainonta ei JSN-medioissa saa näyttää journalismilta, mutta ei myöskään journalismi mainonnalta.”
Langettava uhkaa edun vaatijaa
Toimittajan aseman väärinkäyttö ei ole tavallisimpia JSN:lle tehtyjen kantelujen aiheita, mutta aika ajoin neuvosto sellaisia kanteluja käsittelee. JSN on antanut langettavan päätöksen esimerkiksi pienehkön rahallisen hyvityksen vaatimisesta.
Toisessa toimittajan aseman väärinkäyttöä koskeneessa tapauksessa lehden avustaja oli tehnyt mainosvideon samasta ruohonleikkurista, josta hän teki koekäyttöjutun aikakauslehdelle. Mainosvideo vieläpä linkitettiin toimituksen julkaisemaan juttuun. Lehti sai langettavan myös piilomainonnasta.
Piilomainonnasta kukaan ei välttämättä ole maksanut mitään tai antanut muutakaan etua. Neuvostolle riittää langettavan päätöksen tekemiseen se, että lopputulos on niin mainosmainen, että se syö journalismin uskottavuutta.
Piilomainonnan rajoja koetellaan välillä tuotelanseerauksista uutisoitaessa. Uusista tuotteista kertova tai tuotteita vertaileva kuluttajajournalismi palvelee lähtökohtaisesti yleisön tiedontarvetta. JSN on kuitenkin viime vuosina tiukentanut linjaa siinä, millaista omaa journalistista panosta toimitukselta edellytetään, jotta neuvosto ei luokittele juttua piilomainonnaksi.
JSN:n ohjeistusta mainonnan merkitsemisestä päivitetään?
Mainonnan erottuminen toimituksellisesta sisällöstä on viime vuosina johtanut useisiin langettaviin päätöksiin. JSN on äskettäin päättänyt selvittää, pitäisikö JSN:n ohjeistusta mainonnan erottuvuudesta päivittää nyt, kun jo kymmenen vuotta on kulunut lausumasta, jonka JSN antoi aiheesta.
Kymmenen vuotta sitten huolena oli ennen kaikkea se, ettei natiivimainonta erottunut riittävästi toimituksellisesta sisällöstä. Siksi JSN tarkensi Journalistin ohjeiden tulkintaa erillisellä lausumalla, jossa suositeltiin seuraavia merkintätapoja aina, kun on vaarana, että maksettu sisältö voi sekoittua toimitukselliseen:
1. Mainos ja mainostaja tai tuotemerkki
2. Kaupallinen yhteistyö ja mainostaja tai tuotemerkki.
Alan kanssa yhdessä muotoilulla suosituksella saatiin JSN-mediasta pois monet epämääräiset ilmaukset, kuten ”yhteistyökumppanin sisältöä”, ”yhteistyössä”. Suositus pätee edelleen. Mutta mainonnan erottuvuutta voi kuitenkin olla syytä kirkastaa joissain tilanteissa, joita vielä kymmenen vuotta sitten osattu ottaa huomioon.
Samalla on mahdollisuus keskustella myös siitä, kuinka läpinäkyvyyden lisäämiseen tähdännyttä, viime vuonna Journalistin ohjeisiin lisättyä uutta kohtaa 17 pitäisi käytännössä soveltaa: ”Toimituksellisella työllä voi olla ulkopuolinen rahoittaja. Rahoittaja on tuotava esiin, mikäli se vaikuttaa aihepiirin valintaan. Journalistista sisältöä koskevat ratkaisut on aina tehtävä toimituksessa rahoittajasta riippumatta.”
JSN kokoaa media-alalta ryhmän tarkastelemaan ohjeistusta nykypäivän valossa. Valmista pitäisi tulla kevätkauden aikana. Tulokset julkaistaan Journalistin ohjeiden soveltamisoppaassa. Sieltä löytyvät myös kymmenen vuotta sitten annetun lausuman edelleen voimassa olevat osat.
Eero Hyvönen
Kirjoittaja on JSN:n puheenjohtaja.
