Kantelu 24.2.2025
Kantelu kohdistuu Helsingin Sanomien verkkolehdessään 23.2.2025 julkaisemaan juttuun Jalkaset alkoivat jakaa elämäänsä somessa, ja nyt he elävät lähes autiolla saarella käymättä töissä sekä verkkolehden etusivulla samaan aikaan jutusta tehdyn noston kanssa esillä olleeseen kodintavarataloketju Rustan natiivimainokseen, jonka otsikko oli Näin vaikuttaja Anniina Jalkanen uudisti hirsitalonsa tunnelman – Lue vinkit, miten kohottaa matoilla kotisi ilmettä.
https://www.hs.fi/alueet/art-2000011009782.html
Kantelun mukaan Helsingin Sanomat julkaisi jutun somevaikuttaja Jalkasista. Samassa yhteydessä lehden digitaalisessa versiossa julkaistiin välittömästi jutun yhteydessä natiivimainos, jossa perhe esiintyi. Natiivimainoksessa mainostettiin kodintavarataloketju Rustaa.
Kantelussa pyydetään Julkisen sanan neuvostoa arvioimaan, oliko kokonaisuudessa kyseessä kaupallinen yhteistyö ja oliko lehden journalistinen riippumattomuus vaarantunut, jos lukijalle syntyi mielikuva, että mainonta oli vaikuttanut juttuun.
Kantelun mukaan kyseinen natiivimainos oli merkitty digilehteen selvästi mainokseksi, mutta sen välitön yhteys samaa perhettä käsitelleeseen juttuun oli omiaan hämärtämään journalismin ja mainonnan välistä rajaa.
Kantelussa arvellaan myös, että jutun myötä natiivimainos sai enemmän lukijoita kuin se olisi saanut, jos se olisi julkaistu jutusta erillään.
Kantelussa todetaan, että Journalistin ohjeiden mukaan yleisöllä tulee olla selvä käsitys siitä, mikä on toimituksellista sisältöä ja mikä on mainontaa. Kantelun mukaan journalistisen sisällön tulee pysyä riippumattomana kaupallisista vaikutteista. Kantelun mukaan se, että toimituksellinen juttu näyttää liittyvän samaan henkilöön kuin samassa yhteydessä oleva mainos, saattaa synnyttää mielikuvan kytköksestä.
Päätoimittajan vastaus 6.11.2025
Helsingin Sanomien vastaavan päätoimittajan Erja Yläjärven mukaan kyseinen juttu oli tavanomainen uutisreportaasi, jossa kuvattiin pääkaupunkiseudulta Turun saaristoon muuttaneen perheen elämänmuutosta, asumista vanhalla saaristotilalla sekä toimeentulon hankkimista elämänsä kuvaamisella sosiaalisessa mediassa. Ajatus jutun tekemisestä syntyi päätoimittajan mukaan toimituksessa, ja aihe oli arvioitu yleisesti kiinnostavaksi. Juttuidea ei tullut perheeltä, eikä myöskään viestintä- tai mainostoimistolta.
Päätoimittajan mukaan toimituksella ei ollut jutunteon ja julkaisun aikaan tietoa siitä, että tekeillä oli myös natiivimainontaa, joka käsitteli perheen remonttia. Tiedossa ei myöskään ollut, että tuo natiivimainos tultaisiin julkaisemaan myös Sanoman medioissa, vaan sen ilmestyminen tuli toimitukselle yllätyksenä.
Päätoimittaja toteaa, että jos toimitus olisi tiennyt tekeillä olleesta natiivimainonnasta, olisi sekä journalistisen jutun julkaisuajankohtaa että sen julkaisuedellytyksiä harkittu uudelta pohjalta.
Päätoimittaja selventää, että Sanoman B2B-toiminnoille (B2B viittaa kauppaan, jossa yritys myy tuotteita tai palveluita toiselle yritykselle) ei kerrota toimituksesta etukäteen yksittäisten juttujen ilmestymisaikatauluja. Toimituksen ja myynnin välillä on tiukka palomuuri. Päätoimittajan mukaan on yleisesti syytä korostaa, että Helsingin Sanomat pyrkii aina välttämään sitä, että kaupallisen viestinnän ja toimituksellisen sisällön yhteydestä syntyisi virheellinen mielikuva. Päätoimittajan mukaan näin toimitaan myös painetussa lehdessä, jossa yritysten mainokset pyritään sijoittamaan eri sivuille kuin samaa firmaa käsittelevä uutinen. Joissakin tapauksissa toimituksellisen sisällön julkaisupäivää muutetaan, jotta lukijalle ei synny virheellistä mielikuvaa mainosten ja journalismin yhteydestä. Päätoimittajan mukaan näin on menetelty esimerkiksi toimituksen tekemiin koeajoihin ja vertailuihin liittyvissä tilanteissa, joissa yritys on tiennyt odottaa itseään tai tuotteitaan käsittelevää juttua (koeajot, vertailut jne.).
Päätoimittajan mukaan kantelun kohteena oleva tapaus oli valitettava yhteentörmäys, ja se tapahtui toimituksesta riippumattomista syistä. Jutunteon motiivina olivat toimituksen omat havainnot ja arvio aiheen kiinnostavuudesta – eivät kaupalliset intressit. Journalistinen juttuhanke ei ollut mainosmyynnin tiedossa, eikä se pyrkinyt siten vaikuttamaan journalistiseen päätösvaltaan. Jutun tekoa aiheesta ei toimitukselle esittänyt myöskään kohdeperhe, eikä mainos- tai markkinointitoimisto. Päätoimittajan mukaan myöskään perheelle ei ollut kerrottu journalistisen jutun julkaisuajankohtaa.
Päätoimittajan mukaan kyse oli ohjelmallisesta, kohdennetusta mainonnasta, jossa mainostaja pyrkii tavoittamaan aihepiiristä kiinnostunutta yleisöä eri kanavissa. Jutun fyysinen yhteys mainokseen ei ollut millään tavoin tarkoituksellista tai suunniteltua. Yksittäinen toimitus tai lehden mainosmyynti eivät toimillaan vaikuta siihen, minkä toimituksellisen sisällön yhteydessä tämänkaltainen digimainos saa näkyvyyttä. Päätoimittaja huomauttaa, että kanteluun liittyvä natiivimainos julkaistiin Helsingin Sanomien lisäksi useiden muidenkin medioiden verkkosivuilla.
Päätoimittajan näkemyksen mukaan natiivimainos oli ulkoasultaan selkeästi toimituksellisesta sisällöstä poikkeava. Aiheen päällekkäisyys ja valokuvien visuaalinen yhdenmukaisuus synnyttivät kuitenkin lukijalle mielikuvan, joka oli päätoimittajankin mielestä kiistatta ongelmallinen.
Päätoimittaja kuvaa, että journalistis-eettisesti hankalan mielikuvavaikutelman tullessa toimituksen tietoon, tapahtunut vahinko pyritään korjaamaan jutun uudelleen sijoituksella ja mahdollisella mainoksen blokkauksella. Näitä mahdollisuuksia käytettiin päätoimittajan mukaan myös kantelun kohteena olevassa tapauksessa.
Päätoimittajan mukaan nyt käsillä oleva tapaus olisi vältetty, mikäli kohdeperhe olisi kertonut toimitukselle, että samaan aikaan Helsingin Sanomien journalistisen jutun kanssa oli tehtynä tai tekeillä myös kyseinen mainossisältö.
Päätoimittajan mukaan Helsingin Sanomilla on oma ohjeistuksensa siitä, kuinka se pyrkii välttämään tilanteet, joissa erilaiset vaikuttajamarkkinoijat käyttäisivät mahdollista journalistista näkyvyyttä omien kaupallisten tarkoitusperiensä edistämiseen. Päätoimittaja pitää valitettavana journalistisen jutun ja natiivimainoksen yhteentörmäystä, joka pääsi tällä kertaa tapahtumaan.
Päätoimittajan mukaan kantelun kohteena ollutta tapausta käsiteltiin tuoreeltaan sekä toimituksessa että yhdessä mainosmyynnistä vastaavan organisaation kanssa. Pyrkimyksenä on ehdottomasti välttää vastaavat vahingot jatkossa.
Päätoimittajan mukaan on selvää, että Helsingin Sanomien on kiristettävä entisestään suhtautumista sosiaalisen median vaikuttajiin juttujen aiheena. Toimituksen tulee hankkia etukäteen yhä suurempi varmuus siitä, etteivät kohdehenkilöt tarjoudu tai suostu haastateltaviksi edistääkseen saadun ilmaisen näkyvyyden kautta omia kaupallisia tavoitteitaan, ja ettei heillä ole edes löyhästi samaan aihepiiriin liittyviä kampanjoita vireillä.
Päätoimittajan mukaan kyse on valitettavasti yhteiskunnan muutoksesta, jossa suurta yleisöä kiinnostavat ihmiset käyttävät omaa henkilökohtaista elämäänsä ja nauttimaansa julkisuuspääomaa oman taloudellisen asemansa edistämiseen. Joskus nämä intressit ovat päätoimittajan mukaan helposti nähtävissä, toisissa tapauksissa selvästi hankalammin pääteltävissä.
Päätoimittajan arvion mukaan on vaikea nähdä, että toiminta vaikuttajana automaattisesti tai kategorisesti estäisi henkilöiden päätymisen myös journalistisen sisällön aiheiksi. Riskit ovat kuitenkin ilmeisiä, mikä edellyttää toimitukselta huolellista taustaselvittelyä sekä riittävää lähdekritiikkiä. Päätoimittajan arvion mukaan pelkästään kohdehenkilöiden omaan sanaan ei voida läheskään aina luottaa. Erityistä huomiota tulee päätoimittajan mukaan kiinnittää siihen, että aiheen käsittelylle ja kohdehenkilöiden valinnalle on esitettävissä kiistattoman vahvat journalistiset perusteet.
Päätoimittaja huomauttaa, että Helsingin Sanomien journalistinen juttu käsitteli kyseisen perheen elämänmuutosta, eikä teksti millään muotoa sivunnut heidän remonttihankettaan tai pyrkinyt edistämään mainoksen maksaneen yrityksen tuotteiden kysyntää.
Päätoimittajan mukaan kantelu oli lähtökohdiltaan aiheellinen ja perusteltu. Oli kiistatonta, että lukijan silmissä mainoksen ja toimituksellisen sisällön välille syntyi kyseisessä tapauksessa mielikuvallinen yhteys, jota visuaalinen ja fyysinen läheisyys korosti. Päätoimittaja kuvaa lopputulemaa erittäin valitettavaksi ja toteaa, että toistuessaan se olisi omiaan heikentämään yleisön luottamusta journalismin riippumattomuuteen.
Vastauksen täydennys 26.1.2026
Julkisen sanan neuvosto pyysi lehteä täydentämään vastausta sen osalta, miten ja koska natiivimainoksen ja jutun samankaltaisuuteen reagoitiin. Helsingin Sanomien mukaan rinnakkaisjulkaisuun reagoitiin heti, kun asiaan havahduttiin. Journalistinen juttu pudotettiin aktiivijulkaisusta 24.2.2025 noin kello 16–17, jonka jälkeen sitä ei tarjottu lukijoille enää myöskään personoinnin kautta. Koska rinnakkaisongelma oli jo poistunut ja mainoskampanja oli päättymässä jo seuraavana päivänä eli 25.2., sen annettiin jatkua loppuun asti.
Ratkaisu
JO 16: Piilomainonta on torjuttava. Mainosten ja kaupallisen yhteistyön on erotuttava toimituksellisesta aineistosta yleisölle selkeällä tavalla.
Helsingin Sanomat julkaisi verkkosivullaan journalistisen jutun somevaikuttajaperheestä, joka oli ostanut talon syrjäisestä saaresta. Jutusta julkaistiin myös nosto verkon etusivulla. Noston välittömässä yhteydessä julkaistiin kodintavarataloketjun maksama natiivimainos, eli lehtijuttua jäljittelevä mainosteksti, jossa käsiteltiin saman perheen ostaman talon uudistamista.
Julkisen sanan neuvosto toteaa, että natiivimainoksen julkaiseminen samaa perhettä käsitelleen juttunoston yhteydessä saattoi luoda mielikuvan siitä, että journalistinen juttu olisi tehty osana tavarataloketjun kanssa toteutettua kaupallista yhteistyötä. Tämä oli omiaan hämärtämään journalismin ja mainonnan rajaa yleisön silmissä.
Helsingin Sanomien mukaan yksittäinen toimitus tai lehden mainosmyynti eivät omilla toimillaan vaikuta siihen, minkä toimituksellisen sisällön yhteydessä tämänkaltainen digimainos saa näkyvyyttä. Kanteluun liittyvä natiivimainos julkaistiin useiden medioiden verkkosivuilla. Neuvosto kysyi toimitusten vaikutusmahdollisuuksista kohderyhmämainonnan sijoitteluun myös kahdesta muusta isosta suomalaisesta mediakonsernista. Tilanteen kerrottiin niissä olevan samankaltainen. Neuvoston saaman käsityksen mukaan näissä konserneissa medioilla ei ole toistaiseksi mahdollisuuksia puuttua tai arvioida automatiikan toteuttamaa natiivimainosten kohderyhmäsijoittelua ennen natiivimainosten julkaisua. Jälkikäteen yhteentörmäykset voidaan korjata esimerkiksi natiivimainoksen tai jutun uudelleensijoittelulla, kuten myös Helsingin Sanomat oli kantelun kohteena olevassa tapauksessa tehnyt.
Neuvosto painottaa, että JSN:n itsesääntelyyn sitoutuneissa mediakonserneissa tulee ratkaista nykyisiin ja tuleviin mainostyökaluihin liittyvät ongelmat, koska vastaavat tapaukset ovat omiaan heikentämään yleisön luottamusta journalismin riippumattomuuteen. Neuvosto kuitenkin katsoo, että tässä tapauksessa huomautuksen antaminen Helsingin Sanomille olisi kohtuutonta, koska toimitus ei voinut etukäteen vaikuttaa lopputulokseen ja lisäksi se poisti juttunoston natiivimainoksen yhteydestä pian toimituksen havahduttua tilanteeseen. Neuvosto edellyttää, että vastaavissa tilanteissa toimitukset korjaavat tämänkaltaiset käytännössä ilmenevät mainosten ja journalistisen sisällön yhteentörmäykset heti niiden tultua toimituksen tietoon.
Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Helsingin Sanomat ei ole rikkonut hyvää journalistista tapaa.
Ratkaisun tekivät:
Eero Hyvönen (pj.), Heidi Ekdahl, Tommi Hatinen, Jonas Jungar, Anssi Marttinen, Farhia Omer, Elina Partio, Vivianne Pesonen, Margareta Salonen, Samuel Savolainen, Tuuli Tahkokorpi, Mari Tuohiniemi, Viljami Vaarala ja Teija Waaramaa.
Vapauttavan puolesta äänestivät:
Eero Hyvönen (pj.), Heidi Ekdahl, Anssi Marttinen, Elina Partio, Vivianne Pesonen, Samuel Savolainen, Tuuli Tahkokorpi, Viljami Vaarala ja Teija Waaramaa.
Langettavan puolesta äänestivät:
Tommi Hatinen, Jonas Jungar, Farhia Omer, Margareta Salonen ja Mari Tuohiniemi.
Heidän eriävä mielipiteensä:
Helsingin Sanomissa julkaistu digimainos ja kyseisen lehden toimituksellinen aineisto eivät erottuneet yleisölle selkeällä tavalla. Yleisön luottamuksen vaaliminen on toimituksen vastuulla. Teknologiset ratkaisut ja automatiikka eivät saa olla ristiriidassa Journalistin ohjeiden kanssa. Helsingin Sanomat rikkoi Journalistin ohjeiden kohtaa 16.