Kantelu 13.10.2022
Kantelu kohdistuu Ilta-Sanomien juttuun Natalia Salmela meni ensi kertaa neuvolaan ja järkyttyi – ”En halua, että lapseni on koekaniini”
Kantelun mukaan kyseessä oli yksityisen neuvolapalvelun mainos, sillä Salmela oli aiemmin tehnyt saman neuvolan kanssa kaupallista yhteistyötä.
Päätoimittajan vastaus 30.11.2022
Ilta-Sanomien vastaavan päätoimittajan Johanna Lahden mukaan jutun lähtökohtana oli toimittajan ja tämän lähipiirin kokemukset neuvolapalveluista, sekä lehden kyselyyn lukijoilta tulleet vastaukset, joista useat olivat yllättäen negatiivisia.
Aiheen arkaluonteisuuden vuoksi neuvoloita negatiivisesti kommentoineet lukijat eivät kuitenkaan suostuneet lehden haastateltaviksi nimellään ja kuvallaan. Tästä syystä lehti päätyi haastattelemaan perheaiheista julkisesti aiemminkin puhunutta ja niiden puolesta kampanjoinutta Natalia Salmelaa. Tämän lisäksi jutussa haastateltiin aiheeseen perehtynyttä tutkijaa.
Päätoimittajan mukaan lehti ei maininnut yksityisistä neuvolapalveluista vastannutta yritystä kertaakaan nimeltä, eikä Salmela ollut jutun tekemisessä lainkaan aloitteellinen vaan suostui lehden haastattelupyyntöön, koska koki aiheen tärkeäksi.
Puheenjohtajan päätöksellä kantelu laajennettiin koskemaan myös Ilta-Sanomien jutussa mainittua Marimekkoa. Marimekon osalta päätoimittaja toteaa, että Salmelan kaupallinen yhteistyö kyseisen merkin kanssa on päättynyt jo vuonna 2018.
Ratkaisu
JO 16: Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.
Ilta-Sanomat julkaisi jutun siitä, että yhä useampi odottava äiti päätyy valitsemaan yksityisen neuvolan julkisen neuvolan sijasta, koska ei koe julkisten neuvoloiden antavan heille riittävää tai tarvittavaa hoitoa. Jutussa toinen kahdesta haastatellusta oli julkisuudesta tunnettu somevaikuttaja, joka oli päätynyt yksityisen neuvolayrityksen asiakkaaksi oman kertomansa mukaan petyttyään julkisen neuvolan palveluun. Haastateltu oli ollut aiemmin kaupallisessa yhteistyössä käyttämänsä yksityisen neuvolan kanssa. Lehti lisäsi tiedon aiemmasta yhteistyöstä vasta jutun julkaisemisen jälkeen. Haastateltu mainitsi jutussa myös antaneensa häntä hoitaneelle kätilölle Marimekon lahjakortin. Haastateltu on tehnyt kaupallista yhteistyötä aiemmin myös Marimekon kanssa.
Neuvosto katsoo, että somevaikuttajan aiempi kaupallinen yhteistyö yksityisen neuvolayrityksen kanssa olisi ollut hyvä tehdä lukijoille jutussa selväksi jo alun perin. Ei voida poissulkea mahdollisuutta, että se on voinut olla motiivi yksityisen neuvolan valinnalle ja haastatellun positiivisille kommenteille. Tieto yhteistyöstä lisättiin juttuun vasta, kun asiaa kritisoitiin sosiaalisessa mediassa.
Julkisen sanan neuvosto toteaa, että lehdellä oli journalistiset perusteet aiheen käsittelylle. Medialla on oikeus valita juttujensa näkökulma ja haastateltavansa. Vaikka jutussa käsiteltiin yksityisen neuvolan palveluita positiiviseen sävyyn, juttu ei kuitenkaan sisältänyt mainosmaisia ilmaisuja tai suoria ostokehotuksia. Yritystä ei mainittu myöskään nimeltä, jutussa ei ollut linkkejä yrityksen sivuille, ja se oli journalistisesti toimitettu.
Jutussa olevan Marimekko-maininnan voi katsoa olevan kerronnallinen yksityiskohta, eikä sen voi katsoa täyttävän piilomainonnan kriteerejä.
Neuvosto toteaa, että markkinointitavat ovat muuttuneet. Toimituksissa on syytä tiedostaa ja tarvittaessa tuoda julki vaikuttajahaastateltavien mahdolliset kaupalliset kytkökset käsiteltävään aiheeseen.
Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Ilta-Sanomat ei ole rikkonut hyvää journalistista tapaa.
Vapauttavaa äänestivät:
Eero Hyvönen (pj), Marja Keskitalo, Päivi Kymäläinen, Anssi Marttinen, Minna McGill, Farhia Omer, Alma Onali, Hanna Parhaniemi, Timo Sipola, Jani Tanskanen, Marjukka Vainio-Rossi ja Erja Yläjärvi.
Langettavaa äänesti:
Harto Pönkä
Hänen eriävä mielipiteensä:
Tapaus on esimerkki sosiaalisen median vaikuttajien tekemän kaupallisen yhteistyön aiheuttamista riippuvuuksista, joiden takia journalistiselta medialta voidaan vaatia erityistä huolellisuutta piilomarkkinoinnin torjumisessa.
Toinen haastateltavista Natalia Salmela oli tehnyt aiemmin kaupallista yhteistyötä yksityisiä neuvolapalveluita tarjoavan yrityksen kanssa. Jutun mukaan hän oli lapsensa kanssa edelleen neuvolan asiakas haastattelun ajankohtana. Lehti tiesi yhteistyöstä, mutta valitsi silti hänet ainoana kertomaan kokemuksista yksityisistä neuvolapalveluista. Haastateltava kehui jutussa vuolaasti yksityisiä neuvoloita sekä arvosteli julkisia neuvolapalveluita. Jutussa ei kerrottu haastateltavan aiemmasta kaupallisesta yhteistyöstä yksityisen neuvolan kanssa, vaikkakin maininta siitä lisättiin pian julkaisun jälkeen.
Osana aiempaa kaupallista yhteistyötä Salmela oli muun muassa julkaissut yrityksensä blogissa kirjoituksia kyseisen yksityisen neuvolan palveluista. Blogikirjoitukset olivat osa neuvolan monikanavaista digitaalista markkinointia ja hakukoneoptimointia eli tiettyjen hakusanojen nostamista hakukoneiden kärkeen. Jutun alussa mainittu haastateltavan tekemä ”googlettaminen” tietyllä hakusanalla vertaantuu lukijoiden ohjaamiseen kyseisen yksityisen neuvolan palveluihin. Mainintaa ei voi pitää sattumana, sillä haastateltava oli digitaalisen markkinoinnin ammattilaisena osallistunut kyseisen hakusanan hakukoneoptimointiin edellä mainituissa blogikirjoituksissaan.
Katson, että lehti epäonnistui torjumaan haastatellun tekemän piilomarkkinoinnin ja on siten rikkonut Journalistin ohjeiden kohtaa 16.