8087/UL/22

Langettava

Lehti mainosti maksullista lisäpalveluaan tavalla, joka oli omiaan hämärtämään mainosten ja toimituksellisen aineiston rajaa. Ulkoasullisesti mainos ei erottunut lehden journalistisesta aineistosta.

Kantelu 23.6.2022

Kantelu kohdistuu Iltalehden verkkosivuillaan 23.6.2022 julkaisemaan mainokseen Hyödynnä juhannuksen erikoistarjous – Iltalehti Plus vuodeksi todelliseen etuhintaan!

Kantelun mukaan kyseessä oli Iltalehti Plus -palvelun mainos, jossa ei ollut journalistista sisältöä, muttei myöskään mainintaa ilmoituksesta/mainossisällöstä. Sivun asettelu oli samanlainen kuin uutisjutuissa, eikä siitä ollut pääteltävissä, että kyse oli mainossisällöstä. Sen sijaan sivun ylälaidassa oli Uutiset/Kotimaa-merkintä.

Teksti kuitenkin sisälsi mainoksen: ”Juhannuksen kunniaksi sinulla on nyt mahdollista tilata Iltalehti Plus vuodeksi hintaan 39,90 euroa. Kuukausihinnaksi tulee siis vain reilut kolme euroa (norm. 6,99e/kk). Tarjousjakson jälkeen tilaus jatkuu normaalihintaisena. Tilauksen voi katkaista koska tahansa kuluvan kauden loppuun. Tarjous on voimassa koko juhannuksen ajan, aina juhannussunnuntain loppuun asti. Pääset tekemään tarjouksen tästä linkistä.”

Iltalehden uutispäätoimittaja Valtteri Varpela toteaa vastauksessaan, että suomalaisilla tiedotusvälineillä on laajalti tapana kertoa omista tuotteistaan osana toimitettua sisältöä. Tässä tapauksessa juttu oli päätoimittajan mukaan otsikkotasoa myöten niin vahvasti tarjoushinta edellä kirjoitettu, että se oli enemmän mainos kuin journalistinen teksti, jossa kerrottiin Iltalehden omasta tuotteesta. Tämän takia jutun otsikkoon päivitettiin päätoimittajan mukaan sana mainos sen jälkeen, kun lehti oli saanut tiedon Julkisen sanan neuvostolle tehdystä kantelusta.

Päätoimittajan vastaus 29.8.2022

Mainos-sanan unohtuminen otsikon alusta oli päätoimittajan mukaan täysin inhimillinen erehdys eikä sen pois jättämisellä ollut tarkoitus harhauttaa lukijaa lukemaan juttua muuksi kuin se oli tarkoitettu: mainokseksi Plus-palveluun liittyvästä tarjouskampanjasta.

Päätoimittaja huomauttaa, ettei kantelija pyytänyt toimitusta korjaamaan virhettä. Virhe korjattiin vasta sen jälkeen, kun toimitus oli saanut siitä tiedon Julkisen sanan neuvostolle tehdyn kantelun myötä.

Vaikka mainos-sana puuttui otsikon alusta, päätoimittaja arvioi, että lukija tuskin saattoi sekoittaa juttua muuhun journalistiseen sisältöön, minkä päätoimittaja toteaa olevan Journalistin ohjeen 16 kannalta kaikkein oleellisin asia. Otsikko ja ingressi olivat hänen mukaansa hyvin mainosmaisia: niissä puhuttiin erikoistarjouksesta, jolla Iltalehti Plus -tuotteen voi ostaa vuodeksi todelliseen etuhintaan.

Tällainen sisältö hyppäsi päätoimittajan mukaan muusta journalistisesta sisällöstä selvästi esille mainosmaisena, vaikka mainos-sana puuttuikin. Siten raja toimituksellisen aineiston ja ilmoitusaineiston välillä ei hänen mukaansa mennyt sekaisin.

Ratkaisu

JO 16: Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.

Iltalehti julkaisi verkossa juhannustarjouksen, jossa lukijalle tarjottiin Iltalehti Plus -vuositilausta erikoishintaan. Päätoimittajan mukaan teksti oli tarkoitettu mainokseksi mutta unohtunut merkitä sellaiseksi. Saatuaan tiedon Julkisen sanan neuvostolle tehdystä kantelusta lehti lisäsi otsikon alkuun sanan mainos.

Julkisen sanan neuvosto toteaa journalismin uskottavuuden kannalta olevan erityisen tärkeää, että mainokset erottuvat selvästi toimituksellisesta aineistosta tiedotusvälineiden uutisvirrassa.

Vaikka tässä tapauksessa lukija saattoi sisällön perusteella tunnistaa tekstin mainokseksi, ulkoasultaan se muistutti erehdyttävästi lehden uutisaineistoa rakenteen, otsikoinnin, tekijätietojen ja kuvituksen osalta. Mainos oli julkaistu lehden uutisosiossa merkinnällä Uutiset/Kotimaa, ja mainoksen sisällä siihen viitattiin artikkelina. Tekstin lomassa oli ulkopuolisten tahojen mainoksia, mikä sekin osaltaan loi vaikutelmaa, että kyseessä olisi ollut journalistinen juttu. Vaikka otsikossa olisi jo alun perin lukenut sana mainos, tämäkään ei olisi riittänyt erottamaan mainosta tarpeeksi toimituksellisesta sisällöstä.

Neuvosto huomauttaa, ettei kantelun kohteena oleva mainos ollut lajissaan ainoa, vaan kantelun käsittelemisen aikaan Iltalehden sivuilla oli muitakin Iltalehti Plus -palvelua sekä konsernin muita tuotteita koskevia mainoksia, joita ei ollut selvästi merkitty sellaisiksi ja jotka eivät erottuneet ulkoasultaan lehden toimituksellisesta aineistosta. Tällainen käytäntö on omiaan rapauttamaan journalismin uskottavuutta.

Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Iltalehti on rikkonut Journalistin ohjetta 16 ja antaa sille huomautuksen.

Ratkaisun tekivät:

Eero Hyvönen (pj.), Marja Keskitalo, Johannes Koponen, Anssi Marttinen, Riikka Mäntyneva, Tiina Ojutkangas, Alma Onali, Aija Pirinen, Jukka Ruukki, Henrik Rydenfelt ja Jani Tanskanen.