Kantelu 20.3.2015
Kantelu kohdistuu Suomen Kuvalehdessä 19.3.2015 julkaistuun blogikirjoitukseen ”Big Game – näin kirjoitettiin kirja siitä, miten Hollywood tuotiin Suomeen”. Kyseessä on elokuvatoimittaja Kalle Kinnusen ”Kuvien takaa” -blogi. Kantelun mukaan toimittaja esittelee lukijoille oman vastajulkaistun kirjansa hyvin mainosmaisesti. Kantelu perustuu Journalistin ohjeiden kohtaan 16 eli ”Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava”.
Heti kirjoituksen alussa kerrotaan, milloin kirja tulee myyntiin. Tuotetta ei kantelun mukaan käsitellä kriittisesti, vaan kirjoittaja jopa esittää positiivisen lupauksen sen sisällöstä: ”Huomenna perjantaina ilmestyy kirjani Big Game – kuinka Hollywood tuotiin Suomeen. Lupaan, että se on ainakin aivan erilainen kuin yksikään aiemmin Suomessa elokuvanteosta kirjoitettu kirja”. Oman kirjaesittelyn julkaiseminen muuten journalistisessa kontekstissa rikkoo kantelijan mukaan piilomainontakieltoa.
Julkisen sanan neuvosto laajensi kokouksessaan 19.8.2015 käsittelyn myös Journalistin ohjeiden kohtaan 4: ”Journalisti ei saa käyttää asemaansa väärin. Hänen ei pidä käsitellä aiheita, joihin liittyy henkilökohtaisen hyötymisen mahdollisuus eikä vaatia tai vastaanottaa etuja, jotka voivat vaarantaa riippumattomuuden tai ammattietiikan.”
Suomen Kuvalehden vastaukset 23.4.2015 (Piilomainonta) ja 3.9.2015 (Toimittajan asema)
Päätoimittaja Ville Pernaa vastaa, että blogia kirjoittaa elokuviin erikoistunut toimittaja Kalle Kinnunen, jonka blogimerkintöjen sävy on henkilökohtainen ja usein varsin subjektiivinen, kuten blogeissa on tapana. Jotta teksti rikkoisi journalistin ohjeiden 16. pykälää, sen pitäisi olla luonteeltaan mainos. Mainontaan liittyy perinteisesti jotakin myyviä ja ostotapahtumaan viittaavia elementtejä: esimerkiksi tuotteen kehuminen hyväksi tai kiinnostavaksi sekä tuotteen hintaan ja ostopaikkoihin liittyviä yksityiskohtia.
Kantelun kohteena olevasta blogitekstistä tällainen mainosmaisuus puuttuu, teksti on hyvin kuvailevaa. Otsikkonsa mukaisesti siinä käydään Pernaan mukaan läpi sitä, miten kirja kirjoitettiin sekä sitä, mitä asioita kirjassa käsitellään. Tekstin markkinointihenkisin lause on kantelijankin esiin nostama: ”Lupaan, että se on ainakin aivan erilainen kuin yksikään aiemmin Suomessa elokuvanteosta kirjoitettu kirja”. Kirjoittaja ei siis lupaa, että kirja on erinomainen, hyvä tai edes kiinnostava. Hän ei myöskään kehota ostamaan kirjaa, kirjoittaja toteaa ainoastaan, että kirja on ”ainakin aivan erilainen”.
Päätoimittaja Pernaan vastauksen mukaan kirjan ilmestymisajankohta mainitaan, koska sillä perustellaan, miksi teksti julkaistaan blogissa. Julkaisua motivoi siis aiheen ajankohtaisuus. Tekstistä puuttuvat kuitenkin kaikki perinteiseen mainokseen kuuluvat ja ostotapahtumaan viittaavat tiedot siitä, paljonko kirja maksaa tai mistä sitä voi ostaa. Edes kirjan kustantajaa ei tekstissä mainita.
On vielä erikseen syytä todeta, että heti tekstin toisessa lauseessa tehdään lukijalle täysin selväksi perustilanne: kyseessä oleva kirja on blogin pitäjän kirjoittama, ”Huomenna perjantaina ilmestyy kirjani Big Game – kuinka Hollywood tuotiin Suomeen”. Teksti ei siis voi rikkoa kantelussa väitetyllä tavalla journalistin ohjeiden kohtaa ”piilomainonta on torjuttava”. Kirjoittajan roolia ei pyritä hämärtämään eikä lukijaa yritetä harhauttaa millään tavalla. Journalistin ohjeiden kohdan 16 alkuosan mukaan ”ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä”. Pernaan mukaan on syytä todeta myös, että tekstissä tämä raja on hyvin selvä, henkilökohtainen blogiteksti on yksiselitteisesti toimituksellista aineistoa.
Suomen Kuvalehden vastaus toimittajan asemaan
Päätoimittaja Ville Pernaan mukaan elokuvia käsittelevää blogia kirjoittaa elokuviin erikoistunut toimittaja Kalle Kinnunen. Blogimerkintöjen sävy on henkilökohtainen ja usein varsin subjektiivinen, kuten blogeissa on tapana.
Tämä vastaus koskee Pernaan mukaan Journalistin ohjeiden 4. pykälän rikkomista. Kokonaisuudessaan pykälä kuuluu seuraavasti: ”Journalisti ei saa käyttää asemaansa väärin. Hänen ei pidä käsitellä aiheita, joihin liittyy henkilökohtaisen hyötymisen mahdollisuus, eikä vaatia tai vastaanottaa etuja, jotka voivat vaarantaa riippumattomuuden tai ammattietiikan.” Periaatteessa kielto on absoluuttinen: toimittaja ei missään tapauksessa saa käsitellä aiheita, joihin sisältyy minkäänlainen henkilökohtaisen hyötymisen mahdollisuus riippumatta siitä, onko kyse hyötymisestä tai pelkästä hyötymisen mahdollisuudesta tai siitä, onko hyötymisen mahdollisuus pieni vai suuri.
Kantelu ja JSN:n siihen tekemä laajennus käsittelevät tapausta, jossa toimittaja on kirjoittanut kirjan ja kertoo kirjastaan joko blogissa tai lehtijutussa. Ohjekohdan absoluuttisen tulkinnan mukaan näissä tapauksissa rikotaan päätoimittaja Pernaan vastauksen mukaan aina ohjeiden 4. pykälää. Kirjasta kertominen julkisuudessa lisää sen tunnettuutta, joten tilanteeseen sisältyy aina hyötymisen mahdollisuus. Tämän tulkinnan mukaan Journalistin ohjeiden 4. pykälää rikkoisi toistuvasti esimerkiksi lehti, jonka toimittaja pitää lehden verkkosivuilla blogia, joka käsittelee hänen tekeillä olevaa kirjaansa: http://www.hs.fi/blogi/kuolemantanssi/
Samoin ohjetta rikkoisi myös lehti, joka jutun yhteydessä mainitsee jutun kirjoittajan julkaisevan tai julkaisseen aiheesta kirjan kuten esimerkiksi tässä tapauksessa: http://suomenkuvalehti.fi/jutut/kotimaa/suomen-seksikkain-mies-kuuma-kesa-1975-ulkopolitiikan-tahtihetki-uusi-ystavatar-onnenkravatti/?shared=87068-3dc34b74-999
Käytännössä Julkisen sanan neuvosto ei kuitenkaan ole aiemmissa ratkaisuissaan (esimerkiksi 5375/SL/13) http://www.jsn.fi/paatokset/5375-sl-13/?year=2014 soveltanut absoluuttista tulkintaa vaan tehnyt tilanteesta kokonaisarvion. Arviossa on otettu huomioon sekä kirjoituksen sävy että se, onko kirjoittaja avoimesti kertonut lähtökohdistaan, eli siitä, että on myös esimerkiksi käsittelemänsä kirjan kirjoittaja.
Kalle Kinnusen blogitekstin sävy on hyvin kuvaileva, ei mainosmainen tai myyntihenkinen. Kirjoittaja ei lupaa, että kirja on erinomainen, hyvä tai edes kiinnostava. Hän ei myöskään kehota ostamaan kirjaa, kirjoittaja toteaa ainoastaan, että kirja on ”ainakin aivan erilainen”. Tämä on päätoimittaja Pernaan mukaan koko tekstin markkinointihenkisin kohta. Blogimerkintä ei myöskään sisällä tietoja esimerkiksi kirjan kustantajasta tai hinnasta.
Kalle Kinnunen myös kertoo blogimerkinnässään täysin avoimesti, että hän on kirjoittanut tekstissä käsitellyn kirjan. Tämä tehdään selväksi jo tekstin toisessa lauseessa: ”Huomenna perjantaina ilmestyy kirjani Big Game – kuinka Hollywood tuotiin Suomeen”. Kirjoittaja ei peittele omaa rooliaan, lukijaa ei missään vaiheessa yritetä harhauttaa.
Tämä avoimuus on linjassa Julkisen sanan neuvoston vuonna 2013 hyväksymän piilomainontaa koskevan linjauksen kanssa, siinä korostetaan mm. toiminnan läpinäkyvyyden merkitystä. Lisäksi päätoimittaja Ville Pernaa toteaa, että Suomen Kuvalehti ei ole millään tavalla ollut mukana Kalle Kinnusen kirjaprojektissa.
Ratkaisu
JO 4: Journalisti ei saa käyttää asemaansa väärin. Hänen ei pidä käsitellä aiheita, joihin liittyy henkilökohtaisen hyötymisen mahdollisuus eikä vaatia tai vastaanottaa etuja, jotka voivat vaarantaa riippumattomuuden tai ammattietiikan.
JO 16: Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.
Suomen Kuvalehti julkaisi verkkosivuillaan elokuvakriitikon blogin, jossa hän kertoi kirjoittaneensa kirjan Big Game -elokuvasta ja sen tekemisen taustoista. Hän esitteli tekstissä kirjansa sisältöä ja sen kokoamisen vaiheita.
Julkisen sanan neuvoston mielestä toimituksen on aina tarkkaan harkittava, kun toimittaja käsittelee omaan intressipiiriinsä liittyviä asioita tiedotusvälineissä. Lukijalla, katsojalla ja kuuntelijalla on oikeus tietää niistä kytköksistä, jotka voivat vaikuttaa toimittajan toimintaan kyseisessä asiassa. Tässä tapauksessa kirjoittaja liikkui hyväksyttävyyden rajoilla, mutta hänen toimintaansa voi ymmärtää siitä syystä, että hän kertoi avoimesti omasta kaksoisroolistaan. Neuvosto pitää lisäksi lieventävinä asianhaaroina kirjan kohteena olevan elokuvaprojektin merkittävyyttä ja sitä, että hänellä oli aiheesta ainutkertaista tietoa. Teksti oli myyjien verkkosivuille viittaavaa linkkiä lukuun ottamatta kokonaisuutena suhteellisen neutraali.
Blogit ovat uusi ja yhä suuntaansa hakeva ilmaisumuoto. Neuvosto rinnastaa ne mielipideaineistoon, jossa kirjoittajilla on suhteellisen vapaat kädet ilmaista käsityksiään ja kirjoittaa myös hyvin henkilökohtaisista asioista. Tiedotusvälineiden verkkosivuilla julkaistuina Journalistin ohjeet piilomainontakieltoa myöten koskevat silti myös blogeja.
Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Suomen Kuvalehti ei ole rikkonut hyvää journalistista tapaa.
Ratkaisun tekivät:
Vapauttavaa päätöstä kannattivat Risto Uimonen (pj), Kalle Heiskanen, Hannu Helineva, Anssi Järvinen, Heli Kärkkäinen, Venla Mäntysalo ja Seppo Määttänen.
Langettavan puolesta äänestivät Pirjo Auvinen ja Heikki Kuutti. Heidän eriävä mielipiteensä:
Suomen Kuvalehti on rikkonut Journalistin ohjeiden 4. ja 16. kohtaa journalistin aseman väärinkäyttämisestä ja piilomainonnasta. Jutun julkaisemisella pyritään keräämään kirjoittajalleen henkilökohtaista taloudellista etua lisäämällä kirjan kysyntää. Juttu on luonteeltaan henkilökohtainen myyntipuhe tulevasta kirjasta ja keskittyy pelkästään julkaisuidean syntymiseen, tulevan sisällön kuvailuun ja (kaikin tavoin onnistuneeseen) yhteistyöhön elokuvan tekijöiden kanssa. Tilanne olisi saattanut olla eettisesti arvioituna toisenlainen, jos verkkojutussa olisi uutisoitu kirjassa julkaistavia asioita. Eettinen ongelma ei poistu sillä, että kirjoittaja ei peittele yhteyttään kirjaan sen tekijänä.