5499/SL/14

Langettava

Lehti julkaisi verkossa maksettuja blogeja eli kaupallista sisältöä. Pelkät maininnat "Kumppaniblogit" ja "Yhteistyökumppanin sisältöä" eivät erottaneet niitä selvästi toimituksellisesta aineistosta.

Kantelu 25.4.2014

Kantelijan mukaan Taloussanomilla on verkossa sarja uutisiksi naamioitua tekstimainontaa, jota se kutsuu “yhteistyökumppanin sisällöksi”, esimerkiksi: http://www.taloussanomat.fi/dna/. Viattoman näköinen “DNA Business” ei viittaa esimerkiksi johonkin uutistoimistoon, vaan matkaviestinyhtiö DNA Oy:n osoitteeseen http://www.dna.fi/yrityksille. Lehden logon alta ja uutisiksi merkittyinä löytyy esimerkiksi teksti “Pienetkin muutokset työympäristössä ja työn pelisäännöissä herättävät vastarintaa, jos niihin ei valmistauduta hyvin. DNA:lla tämä ymmärrettiin: huolellisella valmistelulla sekä avoimella keskustelulla päästiin siirtymään uudenlaiseen työkulttuuriin.” (http://www.taloussanomat.fi/dna/2014/04/01/viestinta-torppaa-muutostuskan/20144453/325)

Kantelun mukaan muitakin “yhteistyökumppaneita” näkyy Taloussanomilla olevan, joten tällainen on laajamittaista, ja edelleen nämä “kumppaniblogitkin” näyttävät olevan muka “uutisiksi” merkittyjä: http://www.taloussanomat.fi/kumppaniblogit/. Tällainen toiminta on kantelun mukaan harhaanjohtavaa, ja aivan erityisesti sanoo Journalistin ohjeiden 16. kohta: “Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.”

Taloussanomien vastaus 20.5.2014

Päätoimittaja Tapio Sadeoja vastaa, että Taloussanomien sivuilla julkaistut advertoriaalit/kumppaniblogit ovat aina omalla sivullaan, tässä kantelijan esittämässä tapauksessa kohdassa www.taloussanomat.fi/dna. Ne eivät sijaitse uutissivustolla. Lehden uutisaineistot löytyvät Sadeojan mukaan mm. kohdista www.taloussanomat.fi/uutiset ja www.taloussanomat.fi/asuminen.

Vastauksen liitteenä on kuva DNA:n kumppaniblogi-sivustolta. Päätoimittajan mukaan siitä näkyy, että kirjoittajaksi on merkitty tässä tapauksessa aina DNA Business, ja sisällössä lukee selvästi “Yhteistyökumppanin sisältöä”. Aineistot ovat myös omalla listallaan, erotuksena lehden omista journalistisista uutislistoista.

Kantelijan huomio siitä, että kumppaniblogiakin lukiessa sivun yläkehyksessä näkee edelleen Taloussanomien muut osastovalikot, perustunee Sadeojan mukaan pieneen tekniseen sivunavigaatiota koskevaan väärinkäsitykseen. Verkkolehden sivuilla on aina oltava näkyvissä navigaatiovalikko, josta lukija pääsee takaisin etusivulle, osastoille ja lehden aineistoihin. Taloussanomissa tämä navigointivalikko pysyy aina samanlaisena.

Ratkaisu

JO 16: Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.

JSN:n periaatelausuma piilomainonnasta 2013: – – Tiedonvälityksen uskottavuutta turvataan tekemällä lukijoille, katsojille ja kuuntelijoille selväksi, missä kulkee journalismin ja kaupallisen sisällön välinen raja. Tämä on erityisen tärkeää silloin, kun ilmoituksille ja kaupalliselle yhteistyölle haetaan vakuuttavuutta journalistisia sisältöjä muistuttavilla ratkaisuilla. – – “

Lehti julkaisi verkkosivuillaan yritysasiakkaidensa maksamia blogikirjoituksia, joita päätoimittaja vertaa advertoriaaleihin. Tekstien yhteydessä käytettiin merkintöjä “Kumppaniblogit” ja “Yhteistyökumppanin sisältöä”. Kirjoittajiksi oli merkitty “DNA Business”. Toimitus ei ollut erottanut Kumppaniblogien ulkoasua omista journalistisista jutuistaan ja blogeistaan.

Journalistin ohjeet edellyttävät, että toimitus pitää ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston rajan selvänä. Julkisen sanan neuvosto on koko olemassaolonsa ajan korostanut, että lukijan on pystyttävä vaivattomasti päättelemään, missä kulkee toimituksen tekemän tai tuottaman sisällön ja ulkopuolisten maksaman aineiston välinen raja. Tämä on neuvoston mielestä erityisen tärkeää journalismin uskottavuuden säilyttämiseksi nyt, kun media kokeilee uusia yhteistyömuotoja ilmoittajien ja muiden yhteistyökumppaniensa kanssa ja kun mainostaja yrittää hyödyntää mediabrändien uskottavuutta uudella tavalla, esimerkiksi juuri kumppanuusblogien avulla.

Pelkät termit “Kumppanuusblogi” ja “Yhteistyökumppanin sisältöä” eivät kerro riittävän selkeästi yleisölle, että kyse on mainostajien tuottamasta maksetusta sisällöstä, jota ei tehdä eikä tuoteta Journalistin ohjeiden mukaisesti. Neuvosto pitää tärkeänä myös, että maksettu aineisto ja toimituksellinen sisältö erottuvat myös ulkoasultaan toisistaan.

Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Taloussanomat on rikkonut hyvää journalistista tapaa ja antaa lehdelle huomautuksen.

Ratkaisun tekivät:
Risto Uimonen (pj), Kalle Heiskanen, Liina Matveinen, Timo Huovinen, Jussi Lankinen, Pasi Kivioja, Heli Kärkkäinen, Riitta Ollila, Jaakko Ujainen, Heikki Valkama ja Heikki Vento.