Kantelu 9.10.2013
Kantelijan mielestä Iltalehti on 9.10.2013 rikkonut verkkolehtensä etusivun mainoksella seuraavaa Journalistin ohjeiden kohtaa: ”Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava”.
Kantelun mukaan Iltalehti julkaisi etusivullaan journalistisen sisällön joukossa ilmoituksen, jossa otsikkona oli ”Löydä sinkkuja lähialueeltasi”. Siinä oli viiden henkilön valokuvat ja lisäksi otsikko ”255 000 sinkkua”, ja ingressin näköinen teksti kuvien alla.
Ilmoitus oli sijoitettu kahden journalistisen jutun väliin. Se ei kantelun mukaan erottunut lukijalle riittävän selkeästi mainoksena, vaikka sen yhteyteen yläpuolelle on laitettu teksti ”ilmoitus”. Tämä johtuu siitä, että ilmoitus oli laadittu käyttäen samoja tekstityylejä, värityksiä, korostuksia ja muita muotoiluja, joita myös journalistisessa sisällössä oli käytetty.
Iltalehden vastaus 5.11.2013
Päätoimittaja Kari Kivelän mukaan se, että ilmoitus käyttää samaa tekstityyppiä ja ulkoasun määrittelyä kuin toimituksellinen aineisto, ei merkitse sitä, etteikö mainos erottuisi toimituksellisesta sisällöstä.
Joidenkin kampanjoiden tarkoituksellinen toimitetun median ”imitointi” perustuu strategiaan, jossa markkinoija hakee oman brändimaailmansa ja toimitetun sisällön välisestä kontrastista kampanjalleen yllättävyyttä. Jotta yllättävyys tai ”vitsi” erottuisi varsinaisesta toimitetusta sisällöstä, tulee kampanjassa päätoimittaja Kivelän mukaan olla elementtejä, jotka paljastavat vastaanottajalle kampanjan luonteen ja sisällön. Voimakkain tunniste on kampanjoivan yrityksen logo. Mitä tunnetumpi logo, sitä helpommin vastaanottajalle avautuu median ”imitointikin”.
E-kontakti on Kivelän vastauksen mukaan Suomen johtava ns. seuranhakupalvelu ja Iltalehti.fin vakiintunut mainostaja. E-kontaktin allekirjoitus kertoo, että kyse on mainoksesta. ”Imitointi” käy ilmi myös ”löydä rakkaus!” -tyyppisestä alkutunnisteesta, jota Iltalehti Suomen suurimpana verkkopalveluna on vuosia käyttänyt kuvaamaan mielipidekirjoitusta tai paraikaa meneillään olevaa uutistilannetta. ”Löydä rakkaus!” on humoristinen mukaelma tunnisteesta, joka on totuttu näkemään aivan toisessa kontekstissa.
Iltalehti on myös lisännyt varmuuden vuoksi tunnisteen ”ilmoitus” mainoksen yläreunaan. Tapaa käytetään aina silloin ja varmuuden vuoksi, jos Iltalehti julkaisijana on arvioinut kampanjassa olevan elementtejä, jotka tavalla tai toisella voisivat sekoittaa mainosaineiston toimitettuun sisältöön. Kantelija ottaa esille myös mainoksen sijainnin ”juttujen keskellä”. Sijainnissa ei ole mitään poikkeuksellista. Mainos on normaalilla mainospaikalla. Diagonaalisesti luettavissa verkkosivuissa tämähän on vallitseva mainonnan esitystapa.
Mainos julkaistiin Iltalehti.fi:n etusivulla. Sivulla käy päivittäin noin miljoona suomalaista. Parhaan arvion mukaan E-kontaktin kampanjan on nähnyt ainakin puolitoista miljoonaa suomalaista. Iltalehti ei ole saanut Kivelän mukaan ainuttakaan yhteydenottoa, jossa olisi nostettu esiin mainoksen sekoittuminen toimitukselliseen sisältöön. Tämä kertoo sen, että suuri yleisö ei ole sekoittanut toimitettua sisältöä ja mainontaa. Jos tällaisia yhteydenottoja olisi ollut, Iltalehti olisi puuttunut mainontaan.
Iltalehti on julkaisijana sitoutunut hyvään lehtimiestapaan. Iltalehden mainostajat tietävät tämän ja hyväksyvät ne velvoitteet, joita hyvä lehtimiestapa julkaisijalle mainosvälineenä asettaa.
Ratkaisu
Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava (JO 16).
Iltalehti julkaisi verkkolehdessä ilmoituksen, joka ulkoasultaan muistutti ympärillä olevia juttuja. Otsikkojen ja tekstin kirjasin oli sama kuin lehden jutuissa. Ilmoittaja myös käytti samanlaista vinjettiä kuin lehti uutisissaan. Ainoat erottavat tekijät olivat mainostajan logo ilmoituksen alakulmassa ja lehden lisäämä ilmoitus-maininta mainoksen yläpuolella.
Julkisen sanan neuvoston arvion mukaan kantelun kohteena oleva ilmoitus näytti jutulta. Siinä oli käytetty täsmälleen samanlaisia elementtejä eli otsikoita, tekstiä ja vinjettiä kuin samalla sivulla julkaistussa toimituksellisessa aineistossa. Päätoimittajan luonnehdinta ilmoituksesta jutun imitointina onkin varsin osuva. Neuvoston mielestä ilmoitus harhautti lukijaa luulemaan, että kyseessä oli toimituksellinen sisältö.
Ilmoitus ei erottunut yrityksen logosta ja ilmoitus-maininnasta huolimatta riittävän selvästi toimituksellisesta aineistosta. Maininta ilmoituksesta oli kirjoitettu hennolla tekstillä sekä piilotettu jutun ja ilmoituksen väliin. Tällainen rajan hämärtäminen syö uskottavuutta tiedotusvälineeltä, joka on sitoutunut tekemään selkeän eron journalistisen sisällön ja kaupallisen aineiston välille.
Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Iltalehti on rikkonut hyvää journalistista tapaa ja antaa lehdelle huomautuksen.
Ratkaisun tekivät:
Risto Uimonen (pj), Jyrki Huotari, Timo Huovinen, Marja Irjala, Ulla Järvi, Anssi Järvinen, Riitta Kalliokoski, Pasi Kivioja, Heli Kärkkäinen, Jaakko Ujainen, Heikki Valkama ja Heikki Vento.