Julkisen sanan neuvosto päätti kokouksessaan 19.11.2003 ottaa oma-aloitteisesti käsittelyyn Hymy-lehden liitteenä julkaistavaa Terveys-Hymyä koskevan piilomainonta-asian. Tarkastelun kohteena on Terveys-Hymyn numero 10/2003. Neuvosto päätti antaa asiasta lausuman.
PÄÄTOIMITTAJAN VASTAUS
Hymyn päätoimittaja Esko Tulusto kertoo, että Terveys-Hymy keskittyy itsehoitoon – keinoihin, tuotteisiin ja elämäntapaan, joilla ihminen voi itse vaikuttaa terveyteensä ja vointiinsa. Sisällön linjaus tuodaan esille liitteen toisella sivulla olevassa ”julistuksessa”. Linjaus on itsehoitoon nähden myönteinen. Kyse on toimituksellisesta linjauksesta, jota ei pidä sekoittaa piilomainontaan. Sisältöpäätökset tehdään toimituksessa täysin riippumatta ulkopuolisista intresseistä. Terveys-Hymy ei julkaise niiden tuotteiden ilmoituksia siinä numerossa, jossa se kirjoittaa näistä tuotteista. Päätoimittajan mukaan kirjoituksissa kerrotaan vain sellaisista itsehoitotuotteista, joiden vaikutukset on todennettu pätevin ja kattavin tutkimuksin. Tästä syystä juttuihin liittyy usein laatikko, jossa kerrotaan tuotteen taustana olevasta tutkimustiedosta. Liite esittelee tasapuolisesti itsehoidon erilaisia vaihtoehtoja. Lehti ei asetu minkään yksittäisen tuotteen kannalle. Perussisältönä ovat ihmisten omat kokemukset itsehoitotuotteista. Siksi terveysväittämät ovat luonnollista ja normaalia sisältöä. Tuotenimien käyttö lehtitekstin osana on puolestaan jokapäiväistä ja perusteltua. Päätoimittajan mielestä sillä ei ole merkitystä, käsitteleekö kirjoitus tuotetta myönteisesti vai arvostellen. Tekstimainonnan välttämisessä on olennaista, että päätösvalta on toimituksessa ja ulkopuolisista intressiryhmistä riippumatonta.
NEUVOSTON ARVIO TERVEYS-HYMYSTÄ
Tarkastelun kohteena oleva Terveys-Hymy sisältää toimituksellista aineistoa itsehoitotuotteista ja niiden ilmoituksia. Juttuihin on merkitty tekijäksi sama toimittaja. Lähes kaikissa kirjoituksissa on mainittu nimeltä ainakin yksi tuote. Joissakin jutuissa on mainittu nimeltä myös tuotteen valmistaja. Kirjoituksissa kerrotaan ihmisten omista kokemuksista itsehoitotuotteista ja niiden terveyttä edistävistä vaikutuksista. Esimerkiksi nimeltä mainitun ubikinonivalmisteen todetaan auttavan muun muassa rytmihäiriöihin. Osterivinokkaan kerrotaan sisältävän aineita, jotka kohottavat elimistön omaa puolustusjärjestelmää ja edesauttavat rasva-aineenvaihduntaa. Erään valmisteen mainitaan sisältävän tekijöitä, joiden on havaittu ehkäisevän syöpää ja muuttavan rasvaa energiaksi.
Osassa juttuja on tieto-osuus, ns. faktalaatikko. Niissä tuodaan esille muun muassa jutuissa esiteltyjen tuotteiden ainesosat, vaikutus ja käyttöohjeet. Joistakin mainitaan myös valmistajan yhteystiedot. Esimerkiksi erään laihdutusvalmisteen faktalaatikossa kerrotaan nimeltä mainiten paitsi tuotteesta myös sen maahantuojasta ja maahantuojan muista valmisteista.Liitteessä on parikymmentä ilmoitusta. Moni valmistaja esiintyy liitteessä sekä ilmoittajana että toimituksellisten juttujen kohteena tuotteidensa kautta. Jotkut ilmoituksissa mainitut tuotteet on esitelty toimituksellisissa jutuissa seuraavassa Terveys-Hymyn numerossa. Osasta sen numeron ilmoituksissa esiintyvistä tuotteista on puolestaan toimitukselliset jutut nyt arvioinnin kohteena olevassa numerossa.
Jutuissa asiantuntijana kuullun tohtorin yhtiö on laittanut liitteeseen kaksi ilmoitusta. Yhtiön tuotteita esitellään nimeltä mainiten ainakin alkoholin haittoja käsittelevässä artikkelissa sekä hormoni-korvaushoitojutussa. Jälkimmäisessä on haastateltu amerikkalaista näyttelijätärtä. Jutun valokuva näyttelijättärestä on julkaistu myös tohtorin yhtiön verkkosivuilla yhteydessä, jossa mainostetaan kirjoituksessa mainittua tuotetta.
LAUSUMA
Journalistin ohjeiden 7. kohdan mukaan piilomainonta kaikissa muodoissaan on torjuttava. Aineistoon, johon voi liittyä kaupallisia intressejä, on suhtauduttava kriittisesti. Sellaista voidaan julkaista vain, jos siihen on painavia journalistisia perusteita. Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selkeänä.
Neuvoston mielestä Terveys-Hymyn 10/03 kirjoitukset sisältävät pitkälle meneviä ja kritiikittömiä väitteitä tuotteiden terveyttä edistävistä vaikutuksista. Kokonaisuutena arvioiden jutut ovat mainosmaisia. Juttujen teossa ei ole lähdetty journalistisista perusteista. Toimituksellinen ja kaupallinen aineisto sekoittuvat Terveys-Hymyssä neuvoston arvion mukaan tavalla, joka on omiaan heikentämään lukijoiden luottamusta tiedotusvälineiden riippumattomuuteen.