KANTELUSeura julkaisi numerossa 46/98 haastattelun, jossa juoksija Päivi Tikkanen kertoo mm. lapsettomuudesta otsikolla ”Juoksija Päivi Tikkasen hartaasti odotettu vauva tulossa”. Artikkelissa mainitaan nimeltä inkivääriuute, joka artikkelissa siteeratun Tikkasen mukaan auttoi häntä selkävaivoissa ja esti raskauspahoinvoinnin. Uute mainitaan nimeltä kaksi kertaa, ja ensimmäisessä yhteydessä sen todetaan olevan luontaislääke. Artikkelin yhteydessä on kaksi valokuvaa, joissa molemmissa Tikkasella on päällään paita, jossa on selkeästi esillä kyseisen tuotteen logo.Kantelijan mielestä kyse on tekstimainonnasta. Lisäksi kantelija katsoo artikkelin loukanneen hyvää lehtimiestapaa myös oikeiden tietojen välittämisen suhteen, koska tuotetta kutsutaan haastattelussa lääkkeeksi (luontaislääke) ja tuotteen vaikutuksista annetaan epäsuoria ja hämäriä viittailuja.LEHDEN VASTAUSSeuran päätoimittaja Jouni Flinkkilä pitää kantelijan väitettä journalistisesti loukkaavana. Lehden mielestä kantelija viittaa siihen, että lehti olisi saanut rahaa tai taloudellista hyötyä Päivi Tikkasen käyttämän luontaistuotteen myyjältä. Lehti toteaa, ettei Seura koskaan ja missään muodossa luovuta journalistista päätösvaltaa toimituksen ulkopuolelle. Julkaisupäätös perustui uutiseen. Tikkanen oli jo tottunut ajatukseen lapsettomuudesta, mutta tuli kuitenkin omaksi ja miehensä yllätykseksi raskaaksi, minkä Seura ensimmäisenä kertoi. Vasta viimeisen väliotsikon jälkeen kerrotaan se syy, minkä Tikkanen itse uskoo auttaneen kauan odotetun haaveen toteutumisessa.Koska Seura-lehti ei väitäkään inkivääriuutteen tehon lapsettomuuden hoidossa olevan ehdoton totuus, lehti valitsi kevyen jopa humoristisen käsittelytyylin. Luontaislääke-sanaa lehti pitää synonyymina luontaistuotteelle. Lehden mielestä kantelijan väite ”luontaistuotteen vaikutuksista annetaan vain epäsuoria ja hämäriä viittailuja” kumoaa itse itsensä, koska inkiväärituotteen tehosta ei ole tieteellistä totuutta. Tikkanen kertoo omat kokemuksensa eikä edes väitä, että tuote tehoaa kaikille. Tikkanen viittaa artikkelissa myös Kaks’ Plus –lehden artikkeliin. Koska urheilijoiden paidat ovat täynnä erilaisten sponsorien nimiä, lehti huomasi vasta kantelun johdosta, että Tikkasen paidan suuren Nike-logon päällä on pieni Zinax-logo. Lehti toteaa, ettei se ole saanut myöskään Nikeltä rahaa ”product placementina”.RATKAISUHyvä journalistinen tapa edellyttää, että piilomainonta torjutaan. Tiedonvälityksen uskottavuuden säilyttämiseksi on tärkeää, että raja ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston välillä pidetään selvänä. Tekstimainontana pidetään materiaalia, jonka tarkoituksellinen tehtävä on pääasiallisesti hyödyntää jotakin yritystä, tukea tuotteen tai palvelun myyntiä tai perusteettomasti edistää yksityisen henkilön, yhteisön tai viranomaisen etua. Rajanvedossa on keskeistä julkaistavan aineiston toimituksellinen arviointi: sillä tulee olla uutis- ja tiedotusarvoa. Neuvoston mielestä Seuran artikkelilla on ollut uutis- ja tiedotusarvoa. Zinax on kuitenkin tuotu sekä artikkelissa että siihen liitetyissä Tikkasen valokuvissa selkeästi, jopa tarkoituksellisesti esille. Artikkelissa tuotiin esille vain yksi luontaistuote, johon kohdistettu epäsuhtainen huomio sekä mainosmainen ja kritiikitön esitystapa viittaavat neuvoston mielestä piilomainontaan. Tietojen oikeellisuuden osalta neuvosto toteaa, että lääke-sana ei ole tuote-sanan synonyymi. Artikkelissa Zinaxiin viitataan myös pelkällä lääke-sanalla. Näillä perusteilla Julkisen sanan neuvosto katsoo Seuran rikkoneen tässä asiassa hyvää journalistista tapaa.
Menu