2509/AL/97

Vapauttava

Hymy julkaisi kiertohaastattelun, jossa parikymmentä julkisuudessa tunnettua henkilöä kertoivat mitä vitamiineja he syövät. Vastaukset vaihtelivat kalanmaksaöljystä monen tuotteen luetteloihin. Tuotenimet mainittiin ja ne olivat monessa vastauksessa hallitsevia. Tuotenimet edustivat toisaalta useiden eri valmistajien tuotteita, eikä mikään yksittäinen tuote noussut esille tavalla, jota voisi pitää epäsuhtaisena ja perustelemattomana. Hymyn ei katsottu rikkoneen hyvää journalistista tapaa.

KANTELUJSN:lle on toimitettu pöytäkirja Lääkemarkkinoinnin valvontalautakunnan tarkastusvaliokunta 1:n kokouksesta, jossa käsiteltiin Hymy-lehden 4/97 numerossa julkaistua artikkelia ”Mitä vitamiineja julkkis syö?”. Kokouspöytäkirjassa artikkelia luonnehditaan toimitukselliseen muotoon puetuksi ja kiinnitetään huomiota vitamiinien kauppanimien mainitsemiseen. Pöytäkirjasta ilmenee edelleen, että Tarkastusvaliokunta 1 haluaa Julkisen sanan neuvostolta kannanoton siihen, onko lehden menettely hyvän journalistisen tavan mukaista.LEHDEN VASTAUSPäätoimittaja Tulusto toteaa, että kyseessä oli ns. kiertohaastattelu, jollaiset ovat hyvin tavanomaisia varsinkin aikakaus- ja iltapäivälehdistössä. Haastateltaviksi oli valittu satunnainen joukko julkkiksia, joille kaikille esitettiin samat kysymykset ja joiden vastaukset kirjattiin tarkasti. Artikkelin viitekehyksenä oli noin 30-sivuinen Terveys-Hymy -liite. Tällainen liite julkaistaan lähes joka toisessa lehden numerossa, ja liitteissä keskitytään ns. itsehoitoon ja sen myötä mm. vitamiineihin ja hivenaineisiin. Juttujen perustana ovat ihmisten kokemukset. Kyseisellä artikkelilla oli siten selkeä paikkansa lehdessä.Päätoimittaja on kerännyt vertailuaineistoksi esimerkkejä kolmen suurimman aikakauslehden kustantajan julkaisemissa lehdissä olleesta aineistosta, lähinnä terveyden ja itsehoidon alueelta. Päätoimittaja huomauttaa, että tavarat ja niiden tuotenimet ovat olennainen osa tämän päivän elämää. Tuotenimille on muodostunut informaatioarvo, joka voi määrittää ”omistajaansa” tarkemmin kuin suuri määrä adjektiiveja. Tuotenimet ovat löytäneet tiensä jo kaunokirjallisuuteenkin, joka niin kuin aikakauslehdetkin piirtävät nykyhetkeä ja elämän ilmiöitä.Terveysasioista kirjoitettaessa tuotenimien käyttäminen on tavallistakin perustellumpaa, koska itsehoitovalmisteiden koostumus saattaa vaihdella merkittävästi jopa saman ryhmän sisällä. Tietystä hoidosta kiinnostuneelle nimi kertoo tarkan informaation, vastaavasti kuin veneilyn harrastajille kertoo tuotenimi ”Buster” heti tietyistä ominaisuuksista. Kiertoilmaisujen käyttäminen johtaisi koomisiin tuloksiin, kun tuotemerkkien sijasta pitäisi luetella pitkät listat aineiden valmistusosia.Erottelu tekstimainonnan ja toimituksellisen tekstin välillä on tehtävä sen mukaan, onko teksti julkaistu pelkästään kaupallisista tai mainonnallisista syistä, vai toimituksellisesta harkinnasta. Ratkaisevaa on toimituksellisen päätöksenteon itsenäisyys. Tuotetta voidaan kehua maasta taivaaseen, mutta sillä ei ole mitään tekemistä tekstimainonnan kanssa, jos juttu on puhtaasti toimituksellinen ratkaisu ja edustaa kirjoittajansa mielipidettä.Päätoimittaja korostaa, edellä esitettyyn viitaten, että Hymyn artikkeli ”Mitä vitamiineja julkkis syö?”, oli puhtaasti toimituksellinen. Tuotenimien esille tuonti oli oleellinen osa kiertohaastattelun informaatiosisältöä. Tuotenimet myös hajautuivat, mikä oli luonnollista. Toisaalta, jos kaikki olisivat käyttäneet yhtä ja samaa tuotetta, olisi se ollut varsinainen uutinen. Tuotenimien lukuisuutta ei voi käyttää perusteena sille, että artikkelia pidettäisiin hyvän journalistisen tavan vastaisena.Päätoimittaja huomauttaa vielä, että kantelun takana saattaa olla kilpailu ilmoitusmarkoista. Päätoimittaja pitää myös kantelijan roolia tässä asiassa poikkeuksellisena, sen tavanomaisen työnkuvan ulkopuolelle menevänä. Kantelija ei ole myöskään mitenkään asianosainen artikkeliin nähden.RATKAISUHyvä journalistinen tapa edellyttää, että piilomainonta torjutaan. Tilanteessa, jossa tuotteista kertominen on tullut luonnolliseksi osaksi tiedotusvälineiden sisältöä, on piilomainonnan yksiselitteinen arviointi kuitenkin vaikeaa. Ihmiset ovat entistä enemmän kiinnostuneita tuotteista ja niiden ominaisuuksista osana jokapäiväistä elämänpiiriään ja että tuotetietoja haetaan tiedotusvälineistä myös ostopäätösten ja valintojen pohjaksi. Tuotteilla ja tuotenimillä on oma erityinen informaatiosisältönsä, ja niihin liittyvät, elämäntavasta ja -tyylistä kertovat merkitykset ovat korostuneet. Siten se, että toimituksellisessa aineistossa mainitaan tuotenimiä, ei sellaisenaan osoita, että kyse olisi piilomainonnasta. Raja kulkee siinä, voidaanko tuotteiden ja tuotenimien esiintymistä pitää journalistisesti perusteltuna. Esittämistavalla on suuri merkitys, esimerkiksi tuotteeseen kohdistettu epäsuhtainen huomio sekä mainosmainen ja kritiikitön esitystapa viittaavat piilomainontaan.Hymyn kiertohaastattelussa oli mukana parikymmentä julkisuudessa tunnettua henkilöä, jotka kertoivat mitä vitamiineja he syövät. Vastaukset vaihtelivat kalanmaksaöljystä monen tuotteen luetteloihin. Tuotenimet mainittiin ja ne olivat monessa vastauksessa hallitsevia. Tuotenimet edustivat toisaalta useiden eri valmistajien tuotteita, eikä mikään yksittäinen tuote noussut esille tavalla, jota voisi pitää epäsuhtaisena ja perustelemattomana. Tämän vuoksi ja edellä esitetyillä perusteilla neuvosto katsoo, että Hymy ei ole rikkonut hyvää journalistista tapaa.