Kantelu 3.12.2012
Kantelu perustuu Journalistin ohjeiden kohtaan 16 eli piilomainontakieltoon. Keskisuomalaisen verkkoversion etusivulla sekoitetaan tietoisesti ilmoituksia ”Tuoreimmat” -listalle, jonka olettaisi käsittävän uutisia. Ilmoitukset on merkitty sanalla ”Yritykset”, mutta tämä ei kantelijan mielestä ole riittävä erottelu, sillä kyse on täysin ilmoitusluontoisesta aineistosta. Ilmoituksien esiintyminen tuoreimmat -listalla on säännöllistä.
Keskisuomalaisen vastaus 28.12.2012
Päätoimittaja Pekka Mervolan vastauksen mukaan kantelija puuttuu Keskisuomalaisen verkkolehdessä (ksml.fi) olevaan tuoreimpien sisältöjen listaukseen ja siellä olevaan yhteen sisältöaineistoon. Keskisuomalaisen verkkopalvelussa julkaistiin marraskuun 2012 lopussa yritysten palveluhakemisto, jonka nimi on Keskisuomalaisen Kauppakaveri (http://www.ksml.fi/yritykset/). Palveluhakemisto on samanlainen, jollaista julkaisevat sanomalehdistä esimerkiksi Ilkka (http://palvelut.ilkka.fi/) ja Karjalainen (http://kauppapaikka.karjalainen.fi/). Keskisuomalaisen
Kauppakaveriin on päätoimittajan mukaan listattu yritysrekisterin perusteella kaikkien Jyväskylässä ja lähikunnissa toimivien yritysten yhteystiedot.
Yrityksille tarjotaan mahdollisuutta pitää palvelussa blogia, jossa yritys voi kertoa ajankohtaisista asioistaan. Nämä blogit, joita palvelussa kutsutaan yritysuutisiksi, ovat maksullista ilmoitusaineistoa. Yritykset laativat kirjoituksensa itse. Toimitus ei päätoimittaja Mervolan mukaan osallistu niiden tekemiseen tai käsittelyyn.
Uusimmat yritysuutiset listautuvat Kauppakaveri-osaston etusivulle ja yrityskohtaiselle sivulle. Lisäksi
kirjoitusten otsikot listautuvat verkkolehden etusivun tuoreimmat -listalle. Toisin kuin kantelija kirjoittaa, tuoreimmat ei päätoimittajan mukaan ole uutislistaus. Siihen listautuu aikajärjestyksessä kaikki verkkopalvelussa julkaistava aineisto: blogikirjoitukset, mielipideaineisto, videot, kuvagalleriat ja vastaavat.
Kauppakaverin alkupäivinä yritysten kirjoitukset oli eroteltu tuoreimmat -listassa otsikon vieressä olevalla kehystetyllä maininnalla ”Yritykset”. Maininta vaihdettiin pari päivää palvelun julkaisun jälkeen – tiistaina 4.12.2012 – väripohjalliseen laatikkoon, jossa lukee ”Ilmoitus”. Keskisuomalainen teki tämän muutoksen päätoimittaja Mervolan mukaan oma-aloitteisesti. Kantelija ei ollut yhteydessä asiasta toimitukseen. JSN:n vastauspyyntö kanteluun tuli toimituksen tekemän muutoksen jälkeen. Näin tehdyn muutoksen jälkeen ilmoitusaineisto erottuu päätoimittajan mielestä selvästi kaikesta muusta etusivun tuoreimmat -listaan nousevasta aineistosta: missään muussa aineistotyypissä ei käytetä samanlaista väripohjallista laatikkoa.
Lisäksi kaikissa Kauppakaverissa julkaistavissa kirjoituksissa mainitaan näkyvällä paikalla ja korostetulla tekstityypillä: ”Keskisuomalaisen Kauppakaverin yritysuutiset ovat yritysten tuottamaa ilmoitusaineistoa.” Myös Kauppakaveri-osion ulkoasu poikkeaa Mervolan mukaan muusta Keskisuomalaisen verkkopalvelusta: esimerkiksi sivupää ja sivun asettelu ovat erilaiset.
Ratkaisu
Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava (JO 16).
Keskisuomalaisen verkkolehden, ksml.fin, etusivulla on Tuoreimmat -palsta. Siinä on nimensä mukaisesti julkaistu uusimman sisällön otsikkolinkkejä. Palsta loppuu linkkiriviin ”Lisää tuoreimpia uutisia”. Valtaosa otsikoista vie journalistiseen sisältöön. Joukossa on kuitenkin myös linkkiotsikoita, jotka johtavat kaupalliseen sisältöön. Kaikki otsikot ovat typografialtaan samanlaisia. Ilmoitusotsikon alla oli ensin sana ”Yritykset”. Myöhemmin maininta muutettiin muotoon ”Ilmoitus” ja sijoitettiin otsikon vierelle.
Lukijoiden luottamus lehteen perustuu siihen, että toimitus julkaisee paikkansa pitäviä tietoja, kiinnostavia juttuja ja päättää itsenäisesti mitä ja miten se juttunsa julkaisee. Julkisen sanan neuvoston mielestä keskeinen tekijä lehden ja lukijan välisessä luottamuksessa on se, että jutut ja mainokset eivät sekoitu toisiinsa. Journalistin ohjeet edellyttävätkin, että ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä.
JSN ei ole tyytyväinen tapaan, jolla Keskisuomalainen käyttää täysin samaa otsikkokirjasinta sekä uutisotsikoissa että ilmoituksiin vievissä linkeissä ja sijoittaa ilmoitusotsikoita uutisotsikoiden sekaan. Lisäksi palstan viimeinen linkkirivi ”Lisää tuoreimpia uutisia” on omiaan viemään lukijan ajatukset nimenomaan journalistiseen sisältöön. Toimitus tekee uutisjutut, mutta ilmoitukset tehdään muualla. Neuvoston mielestä tämä ero ei ollut selkeä. Myös lehden käyttämä terminologia johtaa harhaan.
Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Keskisuomalainen on rikkonut hyvää journalistista tapaa ja antaa lehdelle huomautuksen.
Langettavan päätöksen puolesta äänestivät:
Ulla Ahlmén-Laiho, Ollijuhani Auvinen, Anssi Halmesvirta, Hannu Helineva, Timo Huovinen, Heli Kärkkäinen, Salla Nazarenko ja Salla Vuorikoski.
Vapauttavaa kannattivat:
Risto Uimonen, Kalle Heiskanen, Juha Keskinen ja Riitta Ollila.
Risto Uimosen, Kalle Heiskasen, Juha Keskisen ja Riitta Ollilan eriävä mielipide:
Alkuperäinen käytäntö, jossa ero ilmoituksen ja uutisen välillä merkittiin pelkästään sanalla ”Yritykset”, oli selkeästi riittämätön. Lukija ei sen perusteella olisi tiennyt, että kyse on ulkopuolisen maksamasta sisällöstä. Koska lehti korjasi käytäntöään ennen neuvostolle tehtyä kantelua ja vaihtoi otsikon alle sanan ”Ilmoitus”, lukija pystyi erottamaan journalistisen ja kaupallisen aineiston toisistaan. Lehden käytäntö täytti juuri ja juuri minimivaatimukset.