Julkisen sanan neuvoston langettava päätös piilomainontaa koskevassa asiassa. Sanomalehden jutussa käsitellään olutta ruokajuomana ja ruuan valmistuksessa. Esillä on vain yksi olutmerkki, jota käsitellään kritiikittömästi ja mainosmaisen yksipuolisesti.
Kantelu 16.6.2010
Kantelijan mukaan ei tekstimainontaa voi pitää hyväksyttävänä. Aamuposti on julkaissut ruokapalstallaan sivun kokonaisuuden, jossa on kaksi pääosaa. Ensimmäinen osa on juttu, jossa kerrotaan oluen käytöstä ruoanlaitossa. Tämän alla on kuvin varustettuja reseptejä, joille kaikille on yhteistä oluen käyttö reseptissä. Artikkelissa puhutaan alussa yleisesti oluen käytöstä ruoanlaitossa, mutta artikkelin jälkimmäinen osa on selkeästi tekstimainontaa, jossa mainostetaan Hartwallin ”Gourmet”-nimistä olutta panimomestarin haastattelun kautta.
Sivun kaikissa resepteissä korostetaan kantelun mukaan myös nimenomaan ”Gourmet”-oluen käyttöä vastaavan yleiskäsitteisen oluttyypin asemasta (esim. tumma/lager). Lisäksi sivulla on reunapalsta, jossa on näkyvästi esitelty vaalean ja tumman ”Gourmet”-oluen tuoteselosteet ja energiasisällöt. Nämä on otsikoitu erittäin näkyvästi kummankin olutmerkin täydellisellä nimellä. Kyseinen lehden sivu on kokonaisuutena selkeästi Hartwallin ”Gourmet”-oluen mainos, vaikka se esitetäänkin toimituksellisena sisältönä.
Aamupostin vastaus 9.8.2010
Päätoimittaja Joonas Romppanen vastaa, että Aamuposti julkaisee viikoittain ruokasivua, jonka tarkoituksena on esitellä ajankohtaisia ruokaan, syömiseen ja elintarvikkeisiin liittyviä asioita ja ilmiöitä. Olennainen osa palvelua ovat sivun teemaan liittyvät reseptit. Aamupostissa 16.6.2010 julkaistu ruokasivu käsitteli oluen ja ruoan välistä suhdetta.
Osana tätä kokonaisuutta kerrotaan Romppasen mukaan erityisesti ruokajuomaksi ja ruuanlaittoon kehitellyistä Gourmet-oluista. Tässä yhteydessä julkaistuissa ruokaresepteissä olennaisena ainesosana ovat nimenomaan tämäntyyppiset oluet, joten tarkan tuotemerkin mainitseminen myös resepteissä oli tällä kertaa perusteltua. Aivan vastaavia muita tuotteita ei markkinoilla ole. Juttukokonaisuuden Gourmet-oluita koskevat osat ovat normaalia uutuustuotteiden esittelyä, jollaisia samalla sivulla edustavat myös punaviiniä ja kuvioleipää koskevat artikkelit.
Ratkaisu
Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava (JO 19).
Aamupostin ruokasivulla on lähes sivun laajuinen juttukokonaisuus ”Olut ja ruoka kulkevat käsi kädessä”. Jutussa on haastateltu keittiömestaria ja Hartwallin panimomestaria, joka jutun mukaan muun muassa ”voi ylpeillä aikaansaannoksillaan”. Sivulla mainitaan ainoastaan yksi olutmerkki: Hartwall Gourmet. Se mainitaan pääjutun lisäksi myös muissa otsikoissa ja resepteissä. Gourmet’sta on julkaistu erikseen faktalaatikot, jotka on otettu sellaisenaan valmistajalta. Myös lehden julkaisemat reseptit on räätälöity Gourmet-oluelle.
Markkinoinnin ja journalismin rajan hämärtyminen heikentää koko tiedonvälityksen uskottavuutta. Julkisen sanan neuvosto korostaa, että tämä raja on pidettävä kaikissa oloissa selkeänä. Toimittaja on vastuussa ennen kaikkea yleisölle, jolla on oikeus odottaa, että markkinointi erotetaan selvästi journalistisesta sisällöstä.
Kun tiedotusvälineissä käsitellään aiheita, joihin liittyy kaupallinen intressi, jutulta edellytetään avoimuutta, kriittisyyttä ja monipuolisuutta. Tässä tapauksessa esiteltiin ainoastaan yksi olutmerkki, josta käytettiin pelkästään kiittäviä sanontoja. Juttu oluen käytöstä ruuanlaitossa ei olisi menettänyt informaatioarvoaan, vaikka siinä ei olisi puhuttu yksilöidysti tietystä olutmerkistä. Toimituksen oman tiedonhankinnan vähäisyys ja kritiikittömyys korostivat juttukokonaisuuden puffimaisuutta.
Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Aamuposti on rikkonut hyvää journalistista tapaa ja antaa lehdelle huomautuksen.
Ratkaisun tekivät:
Risto Uimonen (pj), Merja Ahtiainen, Sari Autio, Jussi Eronen, Juha Kulmanen, Tuomo Lappalainen, Janne Laukkanen, Inkeri Pasanen, Susanna Reinboth, Matti Saari ja Titta Sinisalo.