Kantelu 7.12.2008
Kantelun mukaan lehden Asunto-extran ensimmäisellä sivulla on juttu ”Valmistalo on turvallinen vaihtoehto”. Jutun alussa todetaan seuraavasti: ”…Muurametalot Oy on monelle omakotitaloa halajavalle tuttu yritys, sillä monet ovat sen myös valinneet. Nimittäin helpompaa tapaa mahdollistaa omakotihaave, ei ole. Muurametalot Oy rakentaa ja myy täydellistä valmistalopakettia, eikä yritys tunnu kärsivän nykyisestä lamasta ollenkaan.” Juttu rakentuu yhtiön projektipäällikön haastatteluun, jossa haastateltu listaa ”pitkän ja kattavan listan valmistalon eduista”. Jutussa esitellään yhtiön mallistoja ja kerrotaan tunnetuista tavarantoimittajista.
Jutussa ei tuoda esiin mitään kielteisiä puolia valmistalon valinnasta. Kantelija pyytää neuvostoa tutkimaan, onko Keskisuomalainen rikkonut hyvää journalistista tapaa julkaisemalla toimituksellisena aineistona piilomainontaa sisältävän jutun.
Keskisuomalaisen vastaus 12.1.2008
Päätoimittaja Pekka Mervola vastaa, että Asunto-extra -liitteessä julkaistussa jutussa esitellään viikoittain asumista ja sisustamista. Eri talonvalmistajien tuotteita ja rakentamisen vaihtoehtoja esitellään säännöllisesti. Välillä jutuissa päälähteenä saattaa olla yksityinen talonrakentaja tai sisustaja, joka esittelee kotiaan tai ratkaisujaan. Juttujen kohteena voivat olla myös talonvalmistajat, sisustuskaupat tai sisusteiden valmistajat. Myös tällöin jutuissa esitellään markkinoilla tarjolla olevia ratkaisuja lukijoille. Asunto-extra on selkeästi normaalista sanomalehdestä erottuva liite. Sen sisältö keskittyy asumiseen, samoin ilmoitukset.
Jutussa esiteltiin päätoimittajan mukaan Muurametalojen valmistaloa. Kuvassa projektipäällikkö Kari Lahtinen esittelee näkemyksiään yhtiön taloista ja Jyväskylän Mustalammella olevaa taloa. Keittiövalmistajien ja muiden tavarantoimittajien mainitseminen on aivan normaali tapa kertoa taloista esimerkiksi asuntomessujen yhteydessä sanomalehdissä ja aikakauslehdissä. Myös television vastaavissa asunto-ohjelmissa kerrotaan vastaavasti valmistajat. Tämän tiedon kertominen on perusteltua informaatiota.
Juttu sijoittuu Asunto-extra -liitteeseen, jossa esitellään asumiseen liittyviä ratkaisuja. Samoin lehden
Liikenne-extra -liitteessä esitellään autoiluun liittyviä asioita. Juttujen kohteet valitsee toimitus. Jutun
ilmestymisympäristö kertoo lukijalle myös sen tyylilajista. Jutun tarkoituksena oli esitellä – ei arvioida – valmistalo yhtenä vaihtoehtona. Muurametalot on puoliksi keskisuomalainen ja puoliksi lappilainen yritys. Se pääkonttori on Jyväskylässä, joten yhtiön tuotteen esittely kiinnostaa lukijoita myös paikallisnäkökulmasta. Muurametalosta ei ole aiemmin tehty juttua Asunto-extraan. Juttu ei sisältänyt piilomainontaa, vaan asumisesta kiinnostuneelle ihmiselle tarpeellista informaatiota.
Ratkaisu
Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava (JO 19).
Kaupallinen aineisto on vuosi vuodelta lisääntynyt jutuissa ja ohjelmissa. Julkaisujen määrä ja volyymi ovat myös kasvaneet. Esimerkiksi nettijulkaisu on aivan uusi alue, jossa vasta haetaan toiminnan rajoja. Elokuvien, äänitteiden, viihde-elektroniikan ja suurten yleisötapahtumien markkinointi perustuu usein tuottajien ja valmistajien toimittamaan ilmaiseen materiaaliin, jota media hyödyntää journalismissaan. Voi jopa sanoa, että piilomainonta integroidaan osaksi markkinointia. Joskus tiedotusvälineille ja toimittajille tarjotaan merkittäviä etuja juttujen, kuvien ja ohjelmien julkaisemisesta, mitä ei luonnollisestikaan voi hyväksyä.
Viihteen lisäksi journalismissa on kokonaisia aihealueita, joiden kuluista usein vastaavat valmistajat ja myyjät. Näitä voivat olla esimerkiksi matkailu-, auto-, muoti- ja kosmetiikkajutut. Julkisen sanan neuvoston mielestä mainospuffit on yhä nykyäänkin syytä pitää erillään journalismista. Kaupalliseen aineistoon on suhtauduttava aina kriittisesti. Tämän vuoksi yleisölle on kerrottava avoimesti jutun tekemisen taustoista. Läpinäkyvyys on yleisön kunnioittamista – samoin se, ettei yksittäisen valmistajan tuotteita suosita kritiikittömästi.
JSN ymmärtää, että kaupallinen aineisto on integroitunut osaksi länsimaista journalismia. Yleisö pitää sitä usein itselleen tärkeänä ja kiinnostavana tietona, jonka saamiseen sillä on oikeus. Toisaalta jos markkinoinnin ja journalismin raja hämärtyy, se heikentää koko tiedonvälityksen uskottavuutta. Tämä raja on viestinnän ja yhteiskunnan murrosvaiheissakin pidettävä selkeänä. Yleisöllä on oikeus odottaa, että markkinointi erotetaan selvästi journalistisesta sisällöstä. Medialta tämä edellyttää kriittistä otetta valinnoissa ja aineiston taustoittamisessa.
Keskisuomalaisen jutussa esitellään rakentamisen vaihtoehtona valmistalo, yksi valmistaja ja sen mallistoa. Haastateltavana on yrityksen projektipäällikkö. Muita Suomen markkinoilla olevia pientalovalmistajia ei edes mainita. Julkisen sanan neuvoston mielestä yhden yrityksen ja sen tuotteiden nostaminen esille mainosmaisesti ja kritiikittömästi on piilomainontaa. Yrityksen edustajan esiintyminen ainoana tietolähteenä vielä korostaa vaikutelmaa.
Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Keskisuomalainen on rikkonut hyvää journalistista tapaa ja antaa lehdelle huomautuksen.