Kantelu 1.10.2008
Neuvostoon tuli yhteydenottoja, joissa kerrottiin Savon Sanomien nettiin perustamasta uudesta varjovaalit -sivustosta. Koska kyseessä oli uusi ilmiö, neuvosto otti asian käsittelyyn sen periaatteellisen merkittävyyden vuoksi. Myöhemmin ilmeni, että saman konsernin Keskisuomalaisessa oli samanlainen sivusto. Käsittely laajennettiin myös siihen.
Savon Sanomien ja Keskisuomalaisen vastaukset 21. ja 29.10.2008
Päätoimittajat Jari Tourunen (SS) ja Pekka Mervola (Ksml) vastaavat, että lehtien palvelussa ovat mukana kaikki levikkialueiden kuntien kunnallisvaaliehdokkaat perustiedoillaan: kunta, puolue, nimi ja numero. Tämä ns. perusnäkyvyys on ehdokkaille ilmaista. Sivuilla kävijät voivat äänestää ehdokastaan. Näin muodostui ehdokkaiden suosionoteeraus.
Perustietojen lisäksi ehdokas saattoi ostaa varjovaalien yhteyteen kuvan, esittelytekstin ja linkin ehdokkaan omille sivuille. Päätoimittajat kertovat vastauksissaan, että varjovaalien yhteydessä kaikki ilmoitusmateriaali merkittiin sanalla ”ilmoitus”.
Ratkaisu
Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava (JO 19)
Kaupallinen aineisto on vuosi vuodelta lisääntynyt jutuissa ja ohjelmissa. Julkaisujen määrä ja volyymi ovat myös kasvaneet. Esimerkiksi nettijulkaisu on aivan uusi alue, jossa vasta haetaan toiminnan rajoja. Elokuvien, äänitteiden, viihde-elektroniikan ja suurten yleisötapahtumien markkinointi perustuu usein tuottajien ja valmistajien toimittamaan ilmaiseen materiaaliin, jota media hyödyntää journalismissaan. Voi jopa sanoa, että piilomainonta integroidaan osaksi markkinointia. Joskus tiedotusvälineille ja toimittajille tarjotaan merkittäviä etuja juttujen, kuvien ja ohjelmien julkaisemisesta, mitä ei luonnollisestikaan voi hyväksyä.
Viihteen lisäksi journalismissa on kokonaisia aihealueita, joiden kuluista vastaavat usein valmistajat ja myyjät. Näitä voivat olla esimerkiksi matkailu-, auto-, muoti- ja kosmetiikkajutut. Julkisen sanan neuvoston mielestä mainospuffit on yhä nykyäänkin syytä pitää erillään journalismista. Kaupalliseen aineistoon on suhtauduttava aina kriittisesti. Tämän vuoksi yleisölle on kerrottava avoimesti jutun tekemisen taustoista. Läpinäkyvyys on yleisön kunnioittamista – samoin se, ettei yksittäisen valmistajan tuotteita suosita kritiikittömästi.
JSN ymmärtää, että kaupallinen aineisto on integroitunut osaksi länsimaista journalismia. Yleisö pitää sitä usein itselleen tärkeänä ja kiinnostavana tietona, jonka saamiseen sillä on oikeus. Toisaalta jos markkinoinnin ja journalismin raja hämärtyy, se heikentää koko tiedonvälityksen uskottavuutta. Tämä raja on viestinnän ja yhteiskunnan murrosvaiheissakin pidettävä selkeänä. Yleisöllä on oikeus odottaa, että markkinointi erotetaan selvästi journalistisesta sisällöstä. Medialta tämä edellyttää kriittistä otetta valinnoissa ja aineiston taustoittamisessa.
Savon Sanomien ja Keskisuomalaisen varjovaalisivujen pohja, jossa olivat mukana kaikki ehdokkaat kuntineen, nimineen, puolueineen ja numeroineen, oli ehdokkaille maksuton foorumi. Ehdokas sai maksamalla lisätä perustietoihin oman kuvansa, esittelytekstin ja linkin kotisivuilleen. Kuva ja linkki olivat varjovaalien alkupäivinä ilman sanaa ”ilmoitus”, mutta neuvoston saamien tietojen perusteella lehdet korjasivat tilanteen suhteellisen nopeasti. Julkisen sanan neuvoston mielestä raja ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston välillä oli tämän jälkeen selkeä.
Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Savon Sanomat ja Keskisuomalainen eivät ole rikkoneet hyvää journalistista tapaa.