KANTELUKantelija pyytää neuvostoa tutkimaan, rikkooko MTV3 hyvää journalistista tapaa sijoittaessaan mainoksia varsinaisen ohjelman sisään tai yrittäessään hämärtää ohjelman alkamisajankohdan siihen välittömästi liittyvillä mainoksilla. Esimerkkinä kantelija mainitsee Kauniit ja rohkeat -ohjelman, johon oli ajettu sisään K-kaupan mainos siten, että se näytettiin aina ennen ”MTV3 – ohjelma jatkuu” -kylttiä. Samoin ohjelmiin Hockey Night ja Jyrki sisään on jatkuvasti sijoitettu ohjelmia sponsoroivien yritysten mainoksia. MTV:n VASTAUSMTV Oy:n puolesta annetussa vastauksessa todetaan, että kantelija ei ole erottanut mainosta ja sponsorointitunnusta toisistaan. Sponsoroinnissa on kyse varsin laajasti harjoitetusta ja kansainvälisesti säädellystä toiminnasta. Yhtiö noudattaa sponsorointisäännöksiä, jotka on kirjattu MTV:n toimilupaan, Liikenneministeriön hyväksymiin ohjelmatoiminnan periaatteisiin sekä Euroopan Neuvoston yleissopimukseen rajat ylittävästä televisiotoiminnasta ja Euroopan Yhteisöjen neuvoston tv-direktiiviin. Kaupallinen ja toimituksellinen aineisto on näin pidetty yleisesti hyväksytyllä tavalla erossa toisistaan, eikä yhtiö ole rikkonut hyvää journalistista tapaa.RATKAISUHyvä journalistinen tapa edellyttää, että piilomainonta kaikissa muodoissaan torjutaan ja että mainosten ja toimituksellisen aineiston raja pidetään selvänä. Neuvoston vuonna 1988 piilomainonnasta antamassa lausumassa puolestaan todetaan tältä osin, että markkinoinnin ja journalismin rajan hämärtyminen heikentää koko tiedonvälityksen uskottavuutta ja että tämä raja on viestinnän muutosvaiheessakin pidettävä selkeänä.Neuvoston tehtävänä on tulkita hyvää journalistista tapaa. Neuvoston ratkaisut perustuvat vapaaseen harkintaan ja pohjautuvat Journalistin ohjeiden sisältämiin periaatteisiin ja neuvoston omaan ratkaisukäytäntöön. Piilomainontakysymyksissä neuvosto on pitänyt ratkaisevana tiedotusvälineen käyttäjän näkökulmaa, hänen luottamuksensa säilyttämistä. Tämän vuoksi neuvoston arvioinnille ei ole keskeistä se, onko kyseessä varsinainen mainos vai sponsorointitunniste. Joskin sponsorin kertomisella on informaatioarvoa, voidaan sponsoritunnistetta pitää myös selkeästi kaupallisena aineistona, sen ilmaisutavasta riippuen. Kaupallisen aineiston on taas välittömästi erotuttava toimituksellisesta aineistosta. Erottuvuus arvioidaan tapaus tapaukselta. Lähtökohtana on, että kaupallisen aineiston täytyy sisältönsä ja esitystapansa nojalla erottua varsinaisesta ohjelmasta. Myöskään rajaa siitä, milloin ohjelma tai sen jakso alkaa ja päättyy, ei tulisi hämärtää, koska samalla hämärtyy raja kaupallisen ja toimituksellisen aineiston välillä.Neuvosto on kantelijan esimerkkeinä mainitsemien ohjelmien pohjalta ottanut kantaa seuraaviin kysymyksiin. – sponsoritunnisteen näyttämiseen ennen mainoskatkosta kertovaa tunnusta (Kauniit ja Rohkeat 8.12.1995) – tapaan, jolla sponsorit esiteltiin muissa ohjelmissa (Jyrki 14.1.1996 ja Hockey Night 14.1.1996) ja- sponsoreiden tuotemerkkien näyttämiseen kesken ohjelman (Hockey Night).Neuvosto totesi, että Kauniit ja Rohkeat -ohjelmassa näytettiin sponsorin tunnuskylttiä välittömästi ennen mainoskatkotunnusta. Kyseinen tunnus, still-kuva kauppaketjun tunnuksineen, erottui kuvallisesti itse ohjelmasta. Tunnuksen näyttämistä edelsi kuvaruudun himmentyminen, joka kertoi katsojalle, että kyseinen ohjelmajakso oli päättymässä. Neuvosto arvioi, tunnuksen toteutustapa ja sitä edeltävä taite huomioon ottaen, että kyseinen tunniste erottui ohjelmasta.Jyrki-ohjelma oli toteutettu niin, että toimittaja kertoi ensiksi ohjelman sisällöstä. Katsojan kannalta tämä oli jo osa ohjelmaa, sen toimituksellista osuutta. Tämän jälkeen seurasi jakso, jossa sponsorit esittäytyivät. Neuvoston mielestä tapa, jolla sponsorit esittäytyivät, oli omiaan edistämään sponsoreiden ja heidän tuotteidensa tunnettuisuutta niin, että kyse oli selkeästi kaupallisesta aineistosta. Esittelyssä käytettiin tuotemerkkejä ja esittely oli muutenkin toteutettu mainosmaisia tehokeinoja käyttäen.Tapaa, jolla sponsorit esiteltiin, voidaan jopa pitää niin mainosmaisina, että esittelyjen erottuvuus ohjelmasta ei muodostu ongelmaksi. Neuvosto toteaa kuitenkin, että ohjelman alkujuonto ja toisaalta kuvarytmi ja taustalla soiva musiikki sitoivat sponsoriesittelyt saumattomasti osaksi ohjelmakokonaisuutta. Se, että kaupallisia tarkoitusperiä palvelevaa aineistoa upotetaan ohjelman sisälle, on omiaan hämärtämään rajaa kaupallisen ja toimituksellisen aineiston välillä. Neuvosto katsoo näin ollen, että tapa, jolla Jyrkin sponsoriesittely toteutettiin, rikkoi hyvää journalistista tapaa.Hockey Night -ohjelmassa puolestaan sponsorit esiteltiin välittömästi ohjelman alussa. Sponsoroijien nimet oli painettu tyyliteltyjen, robotteja muistuttavien pelaajien pelipaitoihin. Sponsoroiden esittelyn ja varsinaisen pelin välissä oli selvästi havaittava taite. Neuvoston mielestä esittely erottui varsinaisesta ohjelmasta eikä siten rikkonut hyvää journalistista tapaa. Neuvosto kiinnittää kuitenkin huomiota siihen, että sponsoroijien esitteleminen tavalla, joka mukailee varsinaista ohjelmaa, esimerkiksi siinä esiintyviä urheilijoita, voi aiheuttaa sekaantumisvaaraa esittelyn ja itse ohjelman välillä.Sponsoroijien tuotemerkit, Nissan ja Karjala, näytettiin kuvaruudussa kesken pelitapahtuman, osana toimituksellista aineistoa eli maali- ja pistepörssitaulukoita. Tuotemerkkien näyttäminen edisti yritysten tunnettuisuutta ja toimi niiden tuotteiden mainoksena. Neuvoston mielestä tällaisen, kaupallisia tarkoituksia palvelevan viestin sijoittaminen osaksi toimituksellista aineistoa oli omiaan hämärtämään rajaa kaupallisen ja toimituksellisen aineiston välillä ja rikkoi siten hyvää journalistista tapaa. Edellä mainituilla perusteilla neuvosto antaa MTV:lle huomautuksen hyvän journalistisen tavan rikkomisesta.
Menu