KANTELU
Oma markka -lehden numerossa 2/95 julkaistiin OMRE A/S:n mainos, jossa tarjottiin ”tohtori Passebecqin kuuria”, tupakoinnin lopettamisen helpottamiseksi.
Kantelija katsoo, että kokonaisuus rikkoi sekä Journalistin ohjeita että Mainonnan kansainvälisiä perussääntöjä. Mainos vaikutti toimitukselliselta aineistolta.
LEHDEN VASTAUS
Oma markka -lehden päätoimittaja Petri Fiilin katsoo, että kyseinen mainos erosi monin tavoin lehden toimituksellisesta aineistosta. Mainos oli mustavalkoinen, eikä vastaavaa toimituksellista kokonaisuutta ole ollut lehdessä viimeksi kuluneiden yli kahden vuoden aikana. Mainoksen tekstityyppi, palstajako ja -määrä poikkesivat lehden käyttämästä. Mainoksen otsikointi poikkesi artikkeleissa käytetyistä ja oli niitä oleellisesti pidempi. Mainos erosi toimituksellisesta aineistosta myös siinä, että irrotettava palautuslipuke muodosti puolet oikeanpuoleisesta palstasta. Tällaista ei lehden toimituksellisessa osassa ole koskaan käytetty.
Mainos olisi voinut muistuttaa lehden toimituksellista aineistoa 10-15 vuotta sitten, mutta tänä päivänä aineistot eroavat oleellisesti toisistaan.
RATKAISU
Tiedonvälityksen luotettavuuden säilyttäminen edellyttää, että raja kaupallisen ja toimituksellisen aineiston välillä säilyy selvänä. Toimitukselliseen tapaan laaditut mainokset, niin sanotut ad editorialit, hämärtävät luonteensa puolesta helposti tätä rajaa. Ad editorialit voidaan kuitenkin laatia myös niin, että ne erottuvat välittömästi ja selkeästi toimituksellisesta aineistosta.
OMRE A/S:n mainos oli aukeaman kattava, mustavalkoinen kokonaisuus. Se sisälsi haastattelun muotoisen esittelyn tupakanvieroituskurssista ja viisi yleisönosastokirjoituksen tapaista kirjettä, joissa kurssia kehuttiin. Mainoksen oikeassa laidassa oli puolen palstan tilauslipuke. Mainoksen nelirivinen otsikkoteksti ulottui yli koko vasemman sivun. Otsikko oli lainausmerkeissä ja poikkesi selvästi toimituksellisessa tekstissä tavanomaisesta otsikointitavasta. Aukeaman vasemmassa laidassa oli tavanomainen ilmoitus-merkintä. Mainoksen tekstityyppi poikkesi jonkin verran toimituksellisessa aineistossa käytetystä. Nämä seikat ja mainoksen jollain tapaa vanhanaikainen yleisilme olivat omiaan erottamaan sitä toimituksellisesta aineistosta. Toisaalta mainoksen teksti oli laadittu muistuttamaan ulkonäöltään toimituksellista tekstiä ingresseineen ja väliotsikointeineen ja esimerkiksi ”haastatteluosuuden” loppuun oli merkitty haastattelijan nimi. Neuvosto arvioi useimpien aukeamaa silmäilleiden lukijoiden havainneen melko pian, että se sisälsi OMRE A/S:n mainoksen. Neuvoston mielestä mainoksessa oli kuitenkin myös niin paljon toimituksellista aineistoa jäljitteleviä elementtejä, että edellä mainitut typografiset erot eivät riittäneet erottamaan sitä välittömästi toimituksellisesta aineistosta. Neuvosto antaa tämän vuoksi Oma Markka -lehdelle huomautuksen hyvän journalistisen tavan rikkomisesta.