KANTELU
Kantelijan mukaan Aamuset-lehti on jo pidemmän aikaa sisältänyt useita selvästi tekstimainonnaksi laskettavia juttuja. Vaikuttaa myös siltä, että Aamusetin jutuissa esiteltyjen yritysten mainokset ovat kytköksissä juttuihin. Aina kun jutussa mainitaan yrityksen nimi, on saman yrityksen mainos myös lehdessä.Esimerkiksi Aamuset-lehden 25.1.1995 numerossa olivat jutut ”Korkotukea asunnonostoon” ja ”Asumisoikeus on tätä päivää”. Jutuissa haastateltiin ainoastaan Kansallispankin paikallista johtajaa. KOP:n mainos oli samalla sivulla. Turun Seudun Osuuspankin henkilökuntaa taas esiteltiin kuvin ja tekstein toisaalla lehdessä.
Sisustuksesta kertoneessa jutussa haastateltiin neljän sisustusalan yrityksen edustajia. Samojen neljän yrityksen (eikä minkään muun) mainokset olivat jutun vieressä ja täyttivät kolmasosan palstatilasta. Jutussa ”Työmaa pysyy siistinä asianmukaisin välinein” nostettiin esille Sinituotteet. Jutun alla oli Sinituotteen mainos. Rakennusten kosteusongelmista kertoneessa jutussa mainittiin aivan kuin ohimennen ”Esim. Munstersin rakennuskuivaaja…” ja loppukappaleen koko teksti omistettiin Munstersin Kuivaustekniikalle. Kyseisen yhtiön mainos oli muutaman sivun päässä. Automatiikasta kertoneessa jutussa haastateltiin yhden LVI-alan yrityksen edustajaa. Yrityksen nimi mainittiin tekstissä kahdesti ja mainos oli seuraavalla sivulla. Kalustetukun tuotteista kerrottiin yksityiskohtaisesti jutussa ”Kokoamalla itse säästää tuntuvasti”. Yrityksen suurikokoinen mainos oli toisaalla lehdessä. Kiinteistöpointin uusista tiloista kerrottiin valokuvan kanssa. Lehti sisälsi myös tämän yhtiön mainoksen.
LEHDEN VASTAUS
Aamuset-lehden päätoimittaja Simo Tuomola toteaa, että lehti julkaisee viikottain erilaisia teemanumeroita ja tapahtumien esittelyjä. Kyseisessä numerossa olleet artikkelit liittyivät Rakennus- ja sisustusmessuihin, joiden puitteissa käsiteltiin ensinnäkin asunnonoston rahoitusta. Koska laki korkotuesta oli muuttunut, haastateltiin jutussa asiantuntijaa, tällä kertaa KOP:n edustajaa. Asian luonteesta johtuen muita ei ollut tarpeen haastatella. Koska kyseessä oli teemanumero, saatiin siihen usean pankkiryhmän mainoksia. Tietyn teeman ja siihen liittyvien mainosten sijoittaminen samaan yhteyteen ei tee artikkeleista tekstimainontaa. Sisustuspuolen teemaan liittyen lehti haastatteli turkulaisia sisustusalan liikkeitä. Ilmoituspuoli hankki taas teemaan liittyneitä mainoksia turkulaisilta alan liikkeiltä. Teksti oli yleisluonteista, ja kaupunkilehden luonteeseen kuuluu, että se valitsee haastateltavansa paikallisista asiantuntijoista. Messujen yhtenä teemana oli myös puhtaanapito, jonka yhteydessä puhuttiin Sinituotteen tuotteista. Yhtiöllä on asiantuntemusta, jota on voitava pienessä lehdessä hyödyntää. Sinipiian tuotesarjan esittelyn tavoitteena oli tehdä laajempi katsaus alan tuotteisiin. Kaikilla valmistajilla on tarjolla kutakuinkin samanlaisia tuotteita. Munsters Kuivaustekniikka on taas alallaan ylivoimaisen tuntuinen osaaminen, joka oli uutisoinnin arvoinen. Automatiikasta kertoneessa jutussa taas oli kyse alan kehityksen yleisestä kommentoinnista. Huonekalujen kokoamisesta kertonut juttu sisälsi puolestaan huomattavaa informaatioarvoa lukijoille. Kyse oli tavallaan kuluttajavalistuksesta, jossa asiaa valaistiin yhden esimerkin avulla. Se, että lehti kertoi Kiinteistöpointin uusista tiloista kuului taas kaupunkilehden tavanomaiseen uutistoimintaan.
Päätoimittaja katsoo, että lehdessä ei ollut hämärretty markkinoinnin ja journalismin rajaa. Kantelijan näkemys johtaisi puolestaan siihen, että lehti joutuisi kieltäytymään yhteistyöstä kaikkien mainostajiensa kanssa. Lukijan kykyä erottaa teksti ja mainonta toisistaan ei saa myöskään aliarvioida.
RATKAISU
Neuvosto korostaa, että raja toimituksellisen ja kaupallisen aineiston välillä on pidettävä selvänä. Piilomainonta kaikissa muodoissaan on torjuttava.
Teemanumeroiden kokoaminen niin, että samaan kokonaisuuteen sijoitetaan myös mainoksia teemaan liittyviltä alueilta, on sinänsä hyväksyttävää. Tiedotusvälineen on kuitenkin vältettävä kytkemästä ilmoituksia ja toimituksellista aineistoa toisiinsa tavalla, joka on omiaan horjuttamaan lukijoiden luottamusta tiedonvälityksen luotettavuuteen. Näin tapahtui esimerkiksi sisustamisesta kertoneessa jutussa, johon oli yhdistetty juuri niiden neljän liikkeen mainokset, joiden edustajia haastateltiin jutussa. KOP:n mainos oli puolestaan sijoitettu kuin kuvitukseksi artikkeliin, jossa KOP:n edustajaa haastateltiin. Lisäksi lehti esitteli yksittäisiä tuotteita tai palveluita sävyyn, joka ei juurikaan eronnut tavanomaisesta mainostekstistä. Tuotteiden tai palvelusten esittelyjen tarkoituksena ei kuitenkaan saa olla niiden myynnin edistäminen, vaan esittelyn on perustuttava journalistisiin kriteereihin, lukijoiden uutis- ja informaatiotarpeeseen. Neuvoston käsityksen mukaan kantelussa mainitut artikkelit, esimerkiksi Sinituotteita esitellyt neljän palstan juttu ”Työmaa pysyy siistinä asianmukaisin välinein” toimivat lähinnä niissä mainittujen tuotteiden myynnin edistämiseksi ja olivat luonteeltaan tekstimainontaa.
Neuvosto antaa Aamuset-lehdelle näillä perusteilla huomautuksen hyvän journalistisen tavan rikkomisesta.