Kantelu 23.1.2026
Kantelu kohdistuu Viinilehden 22.1.2026 julkaisemaan Instagram-tarinan kuvasarjaan, joka koski helsinkiläisen hotelli Kämpin ravintolaa. Julkaisu ei ole enää nähtävissä, alla eriteltynä neljässä kuvassa olleet tekstit:
Kuva 1: ”Viinilehti pääsi tutustumaan uudistuneeseen À La Kämpiin. Arvokkuutta, historian havinaa ja ranskalaisia klassikkoannoksia – tervetuloa takaisin [hymiö jolla silminä sydämet] @alakamprestaurant @kampbar”
Kuva 2: ”@alakamprestaurant @kampbar Kämp Barin juomalistalla signature-cocktaileja mielenkiintoiset, historialliset tarinat taustallaan sekä takuuvarmoja klassikoita. Samppanjaa unohtamatta [kilistelyemoji]”
Kuva 3: ”Ruokalistan yllättävä suosikki – punajuuritartar @alakamprestaurant”
Kuva 4: ”Oletko koskaan maistanut suomalaista vuohenmaidosta tehtyä gruyérea? Turun saaristossa sijaitseva Jumon Juustola valmistaa vuohenmaitogruyérea À La Kämpille. Upea kotimainen juusto! Kiitos kutsusta @alakamprestaurant [kämmenet yhdessä -emoji]”
Kantelun mukaan julkaisut vaikuttivat ravintolan mainokselta ja olivat selvästi syntyneet yrityksen aloitteesta. Kantelun mukaan vaikuttaa siltä, että ravintola oli tarjonnut median edustajalle esiteltyjä ruokia ja juomia vastikkeeksi somejaoista. Näin postauksissa kantelun mukaan sekoittuvat journalistinen sisältö ja mainos, mutta julkaisuja ei ollut merkitty tunnisteella ”mainos”. Niissä ei myöskään kerrottu oliko media maksanut ruoista ja juomista.
Kantelun mukaan kyseessä ei ollut neutraali artikkeli tai esimerkiksi arvio, jossa tuotaisiin esiin myös kielteisiä puolia. Ravintolan merkitseminen jakoihin teki niistä kantelun mukaan vielä mainosmaisempia ja antoi ravintolalle mahdollisuuden uudelleenjulkaista Viinilehden jaot mainoksenomaisesti.
Kantelun mukaan Viinilehti luovutti näin toimiessaan arvovaltaansa mainosmaiseen käyttöön ja hämärsi journalistisen sisällön merkitystä.
Päätoimittajan vastaus 28.8.2026
Viinilehden vastaavan päätoimittajan Iina Thieulonin mukaan lehti noudattaa journalistisia periaatteita kaikissa kanavissaan, joihin kuuluvat printtilehti, digilehti, uutiskirje, sosiaalisen median kanavat ja podcastit. Kanavien ilmaisutavat voivat vaihdella, mutta samat journalistiset periaatteet koskevat myös sosiaalisessa mediassa julkaistavaa sisältöä.
Päätoimittajan mukaan kantelun kohteena olleeseen Instagram-julkaisuun ei liittynyt kaupallista yhteistyötä eikä minkäänlaista vastiketta. Ravintola ei maksanut julkaisusta eikä vaikuttanut sen sisältöön. Viinilehden edustaja osallistui tilaisuuteen ilman velvoitetta kirjoittaa kokemuksestaan.
Päätoimittajan mukaan maksuttomat näytteet ovat oleellinen osa lifestylejournalismia, sillä lukijoita palvelevaa testattavaa tulee markkinoille valtavasti – ja Viinilehden tapauksessa vain murto-osa näistä tuotteista, palveluista ja kokemuksista päätyy suosituksina lehteen tai sen digitaalisiin kanaviin.
Päätoimittaja korostaa, että toimituksen ammattietiikkaan kuuluu, etteivät maksuttomat näytteet muuta toimittajan näkemystä, ja Viinilehdessä tätä eettistä ohjeistusta noudatetaan tinkimättömästi. Päätoimittajan mukaan tässäkään tapauksessa näyte (ravintolan tarjoamiset) ei vaarantanut Viinilehden riippumattomuutta millään tavalla.
Päätoimittajan mukaan toimitus ei luovuta päätösvaltaa toimituksen ulkopuolisille, ja kaupalliset yhteistyöt erotetaan toimituksellisesta sisällöstä merkinnöillä, kuten ”Kaupallinen yhteistyö” tai ”Mainos”. Viinilehti katsoo noudattavansa tältä osin Journalistin ohjeiden kohtaa 16.
Päätoimittajan mukaan Viinilehden kaupalliset yhteistyöt perustuvat erillisiin toimintamalleihin ja hinnastoihin. Niiden kustannuksia ei voi korvata esimerkiksi toimituksen edustajalle tarjotulla aterialla, matkalla tai muulla vastaavalla edulla. Viinilehti ei myöskään ole tehnyt À La Kämp -ravintolan tai Kämp-hotellin kanssa kaupallista yhteistyötä kuluneen vuoden aikana.
Päätoimittajan mukaan Viinilehden keskeinen tehtävä on tuottaa puolueettomia ja asiantuntevia viiniarvioita. Viinien arviointi ja esimerkiksi Vuoden viini -kilpailujen tuomarointi tehdään sokkona. Päätoimittaja katsoo, että lehden uskottavuus perustuu pitkäjänteiseen sitoutumiseen tähän toimintatapaan.
Päätoimittajan mukaan ravintola-arviot eivät kuulu lehden sisältöihin. Toimitus voi kuitenkin nostaa esiin ilmiöitä, tuotteita tai kokemuksia, joita se pitää lukijoilleen kiinnostavina ja joista sillä on asiantuntijana myönteinen näkemys.
Päätoimittajan mukaan toimitus tekee journalistisen harkinnan ennen julkaisua arvioimalla ja valikoimalla sisältöjä lukijakuntansa näkökulmasta. Viinilehden toimituksellinen linja painottaa myönteisten sisältöjen esiin nostamista. Kantelun kohteena oleva Instagram-julkaisu oli päätoimittajan mukaan lehden linjan mukainen, informatiivinen ja kokemuspohjainen kuvaus tilaisuudesta, eikä siihen liittynyt minkäänlainen kaupallinen yhteistyö. Ravintola ei ole maksanut Viinilehdelle somesisällön tekemisestä eikä ohjannut sen toteutuksessa millään tavalla. Viinilehti ei ole myöskään tehnyt kyseisen ravintolan tai konsernin kanssa kaupallista yhteistyötä kuluneen vuoden aikana.
Päätoimittajan mukaan stoorin eli tarinan sisältö syntyi lehden edustajan aidosti myönteisestä kokemuksesta, jonka hän asiallisesti ja Viinilehden linjauksen mukaisesti jakoi somekanavassa. Myönteinen arvio perustui luonnollisesti Viinilehden edustajan asiantuntemukseen eli analyysiin tuotteiden laadusta. Julkaisun sisältö oli toimituksen edustajan päätettävissä, eikä siihen liittynyt oletusta vastikkeellisuudesta. Julkaisussa myös kerrottiin tilaisuuden olleen kutsuvierastilaisuus.
Päätoimittajan mukaan toimitus osallistuu vuosittain lukuisiin lehdistötilaisuuksiin, tastingeihin ja muihin alan tapahtumiin sekä vastaanottaa tuotenäytteitä. Vaikuttajamarkkinointiin liittyvät merkintäkäytännöt ovat päätoimittajan mukaan selkeitä, mutta toimituksellisen sisällön yhteydessä käytettäviä käytäntöjä esimerkiksi tuotenäytteiden, avajaiskutsujen, ensi-iltojen tai lehdistömatkojen osalta ei ole yksityiskohtaisesti ohjeistettu.
Päätoimittajan mukaan Viinilehti on noudattanut yleisiä alan käytäntöjä ja kertonut kutsuista silloin, kun se on katsonut sen läpinäkyvyyden kannalta tarpeelliseksi. Näin toimittiin myös kantelun kohteena olevassa Instagram-julkaisussa.
Päätoimittajan mukaan emojien käyttö ei heikennä journalistisen sisällön uskottavuutta. Viinilehti arvioi printtilehdessäkin kaikki viinit paitsi sanallisesti myös symbolein, joihin kuuluvat viinilasien ja tähtien lisäksi muun muassa sydämet. Emojit ovat päätoimittajan mukaan rinnasteisia näihin ja osa lehden ilmaisutapaa sekä sosiaalisen median kerrontaa. Niiden tarkoituksena on parantaa sisältöjen luettavuutta ja havainnollisuutta.
Päätoimittajan mukaan sosiaalisessa mediassa käytettävien tunnisteiden ja merkintöjen tarkoituksena on auttaa lukijoita löytämään lisätietoa käsiteltävistä aiheista. Merkinnät liittyvät muun muassa viineihin, ravintoloihin, tuottajiin ja muihin alan toimijoihin. Päätoimittaja katsoo, että kyse on lukijoiden palvelemisesta eikä markkinoinnista.
Ratkaisu
JO 4: Journalisti ei saa käyttää asemaansa väärin. Hän ei esimerkiksi saa käsitellä aiheita, joihin liittyy henkilökohtaisen hyötymisen mahdollisuus tai oma kaupallinen yhteistyö, eikä vaatia tai vastaanottaa etuja, jotka voivat vaarantaa riippumattomuuden tai ammattietiikan hänen toimiessaan journalistisessa työssä.
JO 16: Piilomainonta on torjuttava. Mainosten ja kaupallisen yhteistyön on erotuttava toimituksellisesta aineistosta yleisölle selkeällä tavalla.
Viinilehti julkaisi Instagram-tilillään neljästä kuvanostosta ja lyhyistä teksteistä koostuneen kokonaisuuden, jossa kerrottiin perinteikkään ravintolan avautumisesta uudistettuna.
Julkisen sanan neuvosto muistuttaa, että piilomainonnan kynnys voi ylittyä, vaikka asiaan ei liittyisi osapuolten välistä sopimusta tai tietoista mainostuspyrkimystä.
Neuvosto katsoo, että linkityksistä yrityksen sometilille, emojeista sekä kehuvista adjektiiveista muodostui kokonaisuus, josta saattoi syntyä mainosmainen vaikutelma. Neuvosto toteaa, että erilaiset suositukset ja nostot ovat kuitenkin tyypillistä palvelujournalismia, eikä kaikki myönteinen julkisuus ole piilomainontaa. Julkaisuissa ei esimerkiksi ollut suoria ostokehotuksia ja somelinkityksille oli myös journalistinen peruste, koska ne palvelivat lukijaa kertomalla ravintolan avautumisesta. Jutussa ei ole viitteitä siitä, että toimittaja olisi käyttänyt asemaansa väärin.
Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Viinilehti ei ole rikkonut hyvää journalistista tapaa.
Ratkaisun tekivät:
Eero Hyvönen (pj.), Saija Hakoniemi, Tommi Hatinen, Jonas Jungar, Pasi Kivioja, Heidi Laaksonen, Anssi Marttinen, Sara Nurmilaukas, Farhia Omer, Elina Partio, Margareta Salonen, Suvi Tanner, Mari Tuohiniemi ja Viljami Vaarala.
Journalistin ohjeen 16 osalta äänestyspäätös 7–7. Äänestyspäätöksen ollessa tasan puheenjohtajan ääni ratkaisee.
Vapauttavan puolesta äänestivät:
Eero Hyvönen (pj.), Saija Hakoniemi, Pasi Kivioja, Heidi Laaksonen, Anssi Marttinen, Mari Tuohiniemi ja Viljami Vaarala.
Langettavan puolesta JO 16 osalta äänestivät:
Tommi Hatinen, Jonas Junger, Sara Nurmilaukas, Farhia Omer, Elina Partio, Margareta Salonen ja Suvi Tanner.
Heidän eriävä mielipiteensä:
Viinilehti julkaisi Instagram-tarinoissaan tuote-esittelyn uudistuneesta À la Kämp -ravintolasta ja sen tarjonnasta. Julkaistu kokonaisuus oli niin mainosmainen, että yleisön oli vaikea erottaa, oliko kyseessä mainos vai toimituksellinen sisältö. Viinilehti on rikkonut Journalistin ohjeiden kohtaa 16.
Journalistin ohjeen 4 osalta päätös oli yksimielisesti vapauttava.