Kantelu 1.11.2024
Kantelu kohdistuu Suomen Kuvalehden 1.11.2024 julkaisemaan Politiikan viikko -podcastin jaksoon Museot leikkauslistalla.
https://suomenkuvalehti.fi/podcast/politiikan-viikko-podcast/?shared=1303711-c994596e-1
Kantelu kohdistuu podcast-jaksossa olleeseen kirjakauppaketjun mainokseen, jota ei kantelun mukaan erotettu selkeästi journalistisesta sisällöstä. Podcastin juontaja kertoi mainostajan nimen, luonnehti tämän valikoimaa ja viittasi mainostajan verkkokauppaan. Sama toistui podcastin seuraavan viikon jaksossa, jonka juonsi eri toimittaja.
Kantelija ihmettelee, miten toimittaja voi mainostaa podcastissa jotakin asiaa omalla äänellään osana journalistista sisältöä ilman, että mainos on irrotettu selvästi journalistisesta kokonaisuudesta omaksi pätkäkseen. Hän katsoo podcastissa rikotun Journalistin ohjeen 16 vaatimusta siitä, että ”mainosten ja kaupallisen yhteistyön on erotuttava toimituksellisesta aineistosta yleisölle selkeällä tavalla”.
Kantelija huomauttaa, ettei kirjoittava toimittaja voisi sujauttaa samalla tavoin uutistekstin sekaan tietoa lehdessä mainostavasta tahosta edes siinä tapauksessa, että mainitsisi kyseessä olevan mainos. Kantelussa kysytään, onko tilanne journalistisessa podcastissa erilainen, ja jos on, millä perusteella.
Kantelija kertoo törmänneensä vastaavaan mainoskäytäntöön ulkomaisissa podcasteissa, mutta Suomessa Politiikan viikko -podcast on ensimmäinen, jossa hän on havainnut toimitun näin. Kantelija kertoo kysyneensä asiaa toimitukselta ja tulkitsee vastauksen osoittavan, että kyseessä oli harkittu käytäntö.
Kantelija toivoo Julkisen sanan neuvoston linjausta asiaan podcast-mainonnasta käytävän keskustelun tueksi.
Päätoimittajan vastaus 31.7.2025
Suomen Kuvalehden vastaava päätoimittaja Matti Kalliokoski kertoo vastauksensa taustaksi, että Politiikan viikko -podcast sai alkunsa kymmenen jakson mittaisena kokeiluna lokakuussa 2024. Kantelu kohdistuu tähän kokeiluvaiheeseen. Podcastista tuli pysyvä vuoden 2025 alussa.
Podcastin konseptina on, että jakson juontaja ja kaksi muuta Suomen Kuvalehden toimittajaa keskustelevat kuluneen viikon poliittisista tapahtumista.
Osa Politiikan viikko -podcastin rahoituksesta tulee mainostajilta, mikä on päätoimittajan mukaan Suomen oloissa poikkeuksellista. Suoria vertailukohtia ei hänen mukaansa juuri ole, vaan käytäntöjä on jouduttu muokkaamaan melko puhtaalta pöydältä.
Jokaisella Politiikan viikko -podcastin jaksolla on korkeintaan yksi mainostaja. Samaan mainospakettiin kuuluvat mainokset myös painetussa Suomen Kuvalehdessä ja lehden uutiskirjeessä. Vaikka kyse ei ole kaupallisesta yhteistyöstä, toimitus on hakenut päätoimittajan mukaan tulkinta-apua Journalistin ohjeista ja Julkisen sanan neuvoston käytännöistä, joissa on korostettu läpinäkyvyyttä journalistisen sisällön rahoittamisessa. Tähän toimitusta on ohjannut mainostajien rajattu määrä ja kotimaisten vertailukohtien puute.
Päätoimittaja viittaa vastauksessaan Journalistin ohjeiden kohtiin 17 ja 5, joissa korostetaan läpinäkyvyyttä riippuvuuksien ilmoittamisessa siten, että yleisö voi itse arvioida niiden merkitystä. Koska podcastien mainoksille ei ole syntynyt vakiintunutta käytäntöä, toimitus on pitänyt ohjeiden hengen mukaisena tuoda kuulijan tietoon jo jakson alkumetreillä, että podcastia on rahoitettu osittain mainoksella. Tiedon kertoo ohjelman juontaja. Tämä tulkinta ohjeiden hengestä on päätoimittajan mukaan tehty, vaikka mainostajalla ei ole ollut vaikutusta aiheen valintaan, saati jakson sisältöön.
Päätoimittaja on kantelijan kanssa yhtä mieltä siitä, että Suomen Kuvalehden käytäntö on samankaltainen kuin ulkomaisissa podcasteissa, joilla on ulkopuolinen rahoittaja. Vaikka Suomessa on syytä soveltaa nimenomaan suomalaisia Journalistin ohjeita, kansainvälisessä vertailussa on päätoimittajan mukaan mieltä, koska oletettavasti merkittävä osa yleisöstä on tutustunut myös ulkomaisiin podcasteihin ja niiden käytäntöihin.
Toisaalta päätoimittajan mukaan voidaan kysyä, kuinka onnistunut muotoilu oli nimenomaan kantelun kohteena olevassa jaksossa 4. Jakson pituus oli liki puoli tuntia. Kohdassa 1:00–1:15 jakson juontaja sanoi: ”Politiikan viikon tämän jakson mainostaja on Suomalainen Kirjakauppa. Suomalaisesta Kirjakaupasta löytyvät inspiroivat ja ajankohtaiset tietokirjat politiikasta ja yhteiskunnasta. Tutustu osoitteessa suomalainen.com.” Varsinainen mainos, joka oli erillinen, taustamusiikkia sisältävä ja muun kuin toimittajan äänen sisältävä osuus, oli aivan jakson lopussa kohdassa 29:26–29:41.
Politiikan viikko -podcastin mainoskäytäntö kehittyi päätoimittajan mukaan kokeilujaksojen aikana. Kahden ensimmäisen kokeilujakson jälkeen mainostajan esittelyä jakson alkuosassa tiivistettiin. Esimerkiksi jaksossa 8 juontajan lukeman mainoksen muotoilu oli tällainen: ”Politiikan viikon tämän jakson mainostaja on Digi- ja väestötietovirasto. Mainoksen voit kuunnella podcastin lopussa.” Läheskään kaikissa jaksoissa ei ole ollut päätoimittajan mukaan mainostajaa.
Päätoimittaja katsoo, että podcastissa noudatettiin Julkisen sanan neuvoston suositusta mainonnan merkitsemisestä, sillä siinä puhuttiin yksiselitteisesti mainostajasta. Kuulijalle myös tehtiin selväksi, millainen kaupallinen järjestely jakson taustalla oli.
Päätoimittaja huomauttaa, että jakson alussa kuultu mainostajan esittely kesti vain viisitoista sekuntia ja tässä formaatti poikkesi muusta podcastista: se ei ollut toimittajien välistä analysoivaa keskustelua, vaan juontajan lyhyt monologi sen jälkeen, kun oli esitelty jakson aihe. Tämä jälkeen siirryttiin jakson keskusteluosioon.
Yhteenvetonaan päätoimittaja toteaa, että mainostajan olemassaolon esiintuonti podcast-jakson alussa juontajan äänellä oli perusteltua. Päätoimittajan mielestä mainos ja toimituksellinen sisältö erottuivat toisistaan siten, ettei kuulijalle jäänyt mahdollisuutta sekoittaa näitä keskenään.
Valittu tapa ei kuitenkaan ollut toimituksenkaan mielestä paras mahdollinen, joten käytäntöä korjattiin myöhemmissä jaksoissa selkeämmäksi. Suomen Kuvalehti kertoo olevansa kantelijan tavoin tyytyväinen, jos Julkisen sanan neuvosto ratkaisullaan linjaa podcast-mainosten käytäntöjä.
Ratkaisu
JO 16: Piilomainonta on torjuttava. Mainosten ja kaupallisen yhteistyön on erotuttava toimituksellisesta aineistosta yleisölle selkeällä tavalla.
Suomen Kuvalehden Politiikan viikko -podcastin juontaja luki omalla äänellään mainoksen, jossa sanottiin: ”Politiikan viikon tämän jakson mainostaja on Suomalainen Kirjakauppa. Suomalaisesta Kirjakaupasta löytyvät inspiroivat ja ajankohtaiset tietokirjat politiikasta ja yhteiskunnasta. Tutustu osoitteessa suomalainen.com.” Lisäksi jakson lopussa kuultiin saman mainostajan perinteisempi spottimainos, jossa ei käytetty juontajan ääntä.
Julkisen sanan neuvosto toteaa, ettei sillä ole toimivaltaa puuttua mainosten sisältöön. Sen sijaan neuvosto arvioi mainosten erottuvuutta toimituksellisesta aineistosta.
Neuvosto katsoo, että tässä tapauksessa juontajan lukema mainos erottui riittävästi toimituksellisesta audiosisällöstä. Katkelman alussa mainostaja mainittiin selvästi siten, ettei mainoksen maksajasta voinut jäädä kuulijalle epäselvyyttä, ja katkelman lopussa kerrottiin, mistä kuulija löytäisi lisätietoa. Myös välissä oleva suositusluonteinen osuus hahmottui siten mainossisällöksi.
Neuvosto kuitenkin muistuttaa, että mainosten ja kaupallisen yhteistyön erottuminen journalismista on erityisen tärkeää silloin, kun kaupallisille viesteille haetaan vakuuttavuutta journalistisia sisältöjä muistuttavilla ratkaisuilla. Neuvoston näkemyksen mukaan juontajan lukemat podcast-mainokset saattavat heikentää yleisön luottamusta journalismiin varsinkin, jos mainosviestin voi tulkita juontajan henkilökohtaiseksi suositukseksi.
Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Suomen Kuvalehti ei ole rikkonut hyvää journalistista tapaa.
Ratkaisun tekivät:
Eero Hyvönen (pj.), Jonas Jungar, Minna McGill, Teemu Niikko, Sara Nurmilaukas, Farhia Omer, Anna Ovaska, Margareta Salonen, Timo Sipola, Tuuli Tahkokorpi, Mari Tuohiniemi, Marjukka Vainio-Rossi ja Erja Yläjärvi.