Kantelu 6.5.2024
Kantelu kohdistuu Helsingin Sanomien mobiiliversiossa 6.5.2024 olleeseen Terveystalon mainokseen.
Kantelun mukaan kaikesta markkinoinnista tulee käydä selvästi ilmi, että kyseessä on mainos ja kuka mainostaja on. Kuluttajalla on oikeus tietää, milloin häneen pyritään vaikuttamaan kaupallisesti.
Kantelun mukaan artikkelin otsikkosivu johti sitä klikatessa Terveystalo-yrityksen internetsivuille. Mainos oli laadittu kantelijan mielestä uutisen muotoon, mutta siitä ei ilmennyt, että kyseessä oli mainos.
Neuvosto soveltaa kantelun käsittelyssä 30.9.2024 asti voimassa olleita Journalistin ohjeita.
Päätoimittajan vastaus 11.12.2024
Helsingin Sanomien vastaavan päätoimittajan Erja Yläjärven mukaan Helsingin Sanomien verkko- ja mobiilisivuilla julkaistiin 6.5.2024 Terveystalon mainos. Kyse oli etusivun mainosformaatista, joka myydään tavallisesti monikanavaisena ratkaisuna, päätoimittaja selventää. Vastaava Terveystalon mainos julkaistiin samana päivänä myös Helsingin Sanomien painetun lehden etusivulla.
Kyse ei ollut päätoimittajan mukaan niin sanotusta natiivimainonnasta, jossa olisi haettu samankaltaisuutta journalistisen sisällön kanssa, vaan jokseenkin perinteisestä etusivun mainoksesta, joka oli Helsingin Sanomien arvion mukaan selkeästi tunnistettavissa mainossisällöksi ilman, että se oli erikseen merkitty ”mainos”-tunnisteilla.
Päätoimittajan mukaan Helsingin Sanomat pyrkii kaikessa toiminnassaan noudattamaan Journalistin ohjeita ja on sitoutunut siihen, että ilmoitusten ja toimituksellisen sisällön raja pidetään selvänä.
Kantelun kohteena olevassa tapauksessatoimitus arvioi mainoksen tunnistettavuutta ilmoituskokonaisuuden perusteella. Näin tarkasteltuna Terveystalon mainos oli päätoimittajan mielestä selkeästi tunnistettavissa mainokseksi. Se poikkesi muodoltaan ja typografialtaan oleellisesti Helsingin Sanomien journalistisesta sisällöstä. Myös ilmoittajan nimi yhteystietoineen kerrottiin päätoimittajan mukaan selkeästi. Toimituksen arvion mukaan lukijoille oli selvää, ettei kyse ollut lehtijutusta.
Päätoimittajan mukaan myös digitaalisissa kanavissa julkaistut etusivuformaatin mainokset olivat selkeän mainosmaisia, eikä mainospaikkaa ole lähtökohtaisesti tarkoitettu sovellettavaksi natiivimainonnalle. Päätoimittaja kuitenkin myöntää, että tässä tapauksessa esimerkiksi printissä kokonaan näkyvä mainos oli rajattu mobiilinäkymään tavalla, joka vaikutti sen erottuvuuteen journalistisesta sisällöstä – vaikka mainostajan nimi ja logo tästäkin hyvin erottuivat, ja typografia poikkesi HS:n käyttämästä.
Päätoimittajan mukaan otsikko–ingressi-yhdistelmä ja mainospaikan alareunassa kiinni olevat journalistiset ”tikkerinauhat” saattoivat synnyttää sivulle saapuvalle ensimielikuvan journalistisesta sisältötarjouksesta, jota ”lue lisää” -napin muotoilu osaltaan saattoi vahvistaa. Toisaalta päätoimittajan mukaan voi ajatella, että ”lue lisää” -painike kertoi nimenomaan siitä, että siirryttiin Helsingin Sanomien sivuston ulkopuolisen sisällön pariin.
Päätoimittajan mukaan Helsingin Sanomien tai mainostajan tarkoituksena ei ollut harhauttaa lukijaa ja hämärtää mainosten ja journalistisen sisällön välistä rajaa, mutta mainonnan erottuvuutta etusivun muusta sisällöstä ei lehden prosessissa kyseisen mainoksen kohdalla ollut kyetty ottamaan riittävällä tavalla huomioon. Päätoimittaja toteaa, että jatkossa lehti tarkistaa käytäntöjään ja varmistaa sen, että mahdollisissa rajatapauksissakin mainoksen tunnistettavuus on varmistettu yleisön silmissä.
Päätoimittaja toteaa, että Helsingin Sanomat on pyrkinyt toimimaan asiassa hyvän journalistisen tavan ja Journalistin ohjeiden mukaisesti. Mainoksiin liittyvässä prosessissa oli kuitenkin ilmeisiä puutteita, jotka pyritään korjaamaan jatkossa.
Päätoimittaja pitää kantelua Journalistin ohjeen 16 näkökulmasta aiheellisena ja perusteltuna, ja toivoo Julkisen sanan neuvostolta linjausta siihen, onko mainos tämänkaltaisessa tapauksessa ollut riittävän selkeästi erotettavissa lehden journalistisesta sisällöstä.
Ratkaisu
JO 16: Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.
Helsingin Sanomien mobiilisovelluksessa julkaistiin uutisten joukossa terveysalan yrityksen mainos, jota ei ollut merkitty mainokseksi. Mainoksen ylälaidassa oli kuitenkin mainittu mainostavan yrityksen nimi.
Julkisen sanan neuvosto toteaa, että mainos ja sen sijoittelu muistuttivat kokonaisuutena sovelluksissa julkaistavaa journalistista sisältöä. Mainoksen yhteydessä ollut ”lue lisää” -painike oli samankaltainen kuin HS-sovelluksessa journalistisissa sisällöissä käytössä oleva painike. Mainoksessa oli kiinni uutislinkki ja sen alapuolella mainokseksi merkitty toinen linkki, jotka vahvistivat mielikuvaa, että kyse oli toimituksellisesta aineistosta. Lisäksi mainoksen otsikko–ingressi-yhdistelmä muistutti asettelua, jota lehti käyttää verkossa journalistisissa sisällöissään.
Neuvoston linja on, että mainosten ja kaupallisen yhteistyön on erotuttava selvästi toimituksellisesta aineistosta. Jos sekoittumisen vaara on olemassa, mainos on selvästi merkittävä mainokseksi. Julkisen sanan neuvosto toteaa, että tässä tapauksessa mainos ei erottunut riittävästi journalistisesta sisällöstä.
Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Helsingin Sanomat on rikkonut Journalistin ohjeiden kohtaa 16, ja antaa sille huomautuksen.
Langettavan puolesta äänestivät:
Eero Hyvönen (pj.), Tommi Hatinen, Jonas Jungar, Heidi Laaksonen, Anssi Marttinen, Farhia Omer, Terhi Pirilä-Porvali ja Teija Waaramaa.
Vapauttavan puolesta äänestivät:
Sara Nurmilaukas, Margareta Salonen, Tuuli Tahkokorpi ja Marjukka Vainio-Rossi.
Heidän eriävä mielipiteensä: Helsingin Sanomien julkaiseman Terveystalon digimainoksen ja lehden toimituksellisen aineiston raja pidettiin selvänä. Helsingin Sanomat ei rikkonut Journalistin ohjeiden kohtaa 16.