Kantelu 21.4.2024
Kantelu kohdistuu Sodankylän paikallislehden Sompion välissä 10.4.2024 jaettuun mainosliitteeseen, jonka otsikkona oli Malmisanomat.
Kantelun mukaan äkkiseltään vilkaistuna näytti siltä kuin kyseessä olisi ollut Sompion itsensä tekemä liitelehti. Liitteen jutut olivat kuitenkin kaivosyhtiöiden tuottamia.
Valtaosassa liitteen jutuista ei ollut kerrottu lainkaan kirjoittajien nimiä. Muutamassa jutussa kirjoittajat oli mainittu, ja nopealla googlaamisella kantelijalle selvisi heidän olevan kaivosyhtiöiden työntekijöitä.
Kantelijan mielestä kaikki liitteen jutut oli kirjoitettu täysin kritiikittömästi kaivosteollisuutta kohtaan. Liitteestä ei käynyt mistään ilmi, mitkä tahot sen tuotannon ja julkaisun olivat rahoittaneet. Ainoa vihjaus rahoittajista oli liitteen alaotsikko: ”Lapin kaivannaisalan toimijoiden ja sidosryhmien tiedotuslehti”.
Kantelija ihmettelee, että jos kyseessä oli sidosryhmälehti, miksi sitä ei jaeltu suoraan kaivosyhtiöiden työntekijöille ja kumppaneille, vaan kotitalouksiin kaikille Sompion tilaajille. Kantelija katsoo, että koska liitelehti jaettiin paikallislehden välissä ilman tähdennystä siitä, kenen toimittama se oli, lukijoiden annettiin ymmärtää, että sisältö oli journalistista, vaikka se oli käytännössä maksettua mainontaa. Maallikko eli mainosalaa tuntematon ei pystynyt kantelun mukaan erottamaan, oliko kyseessä journalistinen ja hyvää journalistista tapaa noudattava julkaisu vai monikansallisten yhtiöiden maksama mainosliite.
Kantelija kertoo kysyneensä yhdeltä sodankyläläiseltä, mitä tämä ajatteli lehdestä, ja tämä kertoi luulleensa Sompion tehneen kaivosnumeron.
Neuvosto soveltaa kantelun käsittelyssä 30.9.2024 asti voimassa olleita Journalistin ohjeita ja mainonnan merkitsemistä koskevaa lausumaa.
Päätoimittajan vastaus 19.11.2024
Sompion päätoimittaja Elina Melamies toteaa, että lehden välissä 10.4.2024 jaettu Malmisanomat oli Hilla Groupin myynti- ja markkinointi -toiminnon tekemää kaupallista sisältöä. Sen tilaajina oli Sodankylässä toimivia kaivos- ja malminetsintäyhtiöitä.
Päätoimittajan mukaan Malmisanomat ei ole journalistinen tuote eikä siinä ole journalistista sisältöä. Sompion toimitus ei ole ollut sitä tekemässä. Hillan journalistit eivät tee kaupallista sisältöä, eivätkä kaupallisen sisällön tuottajat tee journalismia.
Päätoimittaja myöntää, että sekoittumisen vaaraa journalistiseen tuotteeseen toi se, että Malmisanomat jaettiin Sompion välissä. Toisaalta Malmisanomat oli tehty päätoimittajan mukaan ulkoasultaan fontteineen, väreineen ja otsikointeineen erilaiseksi kuin Sompio, jotta tuote erottuisi journalismista. Malmisanomien luonteesta kertoi myös kannen otsikon alarivi: Lapin kaivannaisalan toimijoiden ja sidosryhmien tiedotuslehti.
Päätoimittaja toteaa tunnistavansa, etteivät edellä mainitut seikat välttämättä riittäneet erottelemaan kaupallista ja journalistista sisältöä toisistaan. Hilla Group -konsernissa on hänen mukaansa sittemmin käyty keskustelua ja luotu linjaa rajanvedon selkeyttämiseksi. Lehti on sitoutunut noudattamaan Journalistin ohjeita.
Päätoimittajan mukaan seuraavassa Sompion välissä ilmestyvässä Malmisanomien numerossa käytettäisiin selkeämpiä tapoja merkitä kaupallinen sisältö. Tästä eteenpäin Malmisanomien kannesta selviää, mikä on julkaisun tarkoitus. Julkaisusta löytyvä medialaatikko kertoo, kuka julkaisun on maksanut ja kuka on sen vastaava toimittaja. Tieto kaupallisesta sisällöstä löytyy vastedes myös julkaisun jokaiselta sivulta.
Ratkaisu
JO 16: Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.
Lausuma medialle mainonnan merkitsemisestä 2015
Sodankylän paikallislehden Sompion välissä jaettiin Malmisanomat-nimistä liitettä, jonka maksajina oli paikallisia kaivos- ja malminetsintäyhtiöitä. Liitteen kannessa olleen alaotsikon mukaan kyseessä oli Lapin kaivannaisalan toimijoiden ja sidosryhmien tiedotuslehti.
Julkisen sanan neuvosto toteaa, että journalismin uskottavuutta turvataan tekemällä yleisölle selväksi, missä kulkee journalismin ja kaupallisen sisällön välinen raja. Mikäli media julkaisee journalismia muistuttavaa kaupallista yhteistyötä, se pitää erottaa toimituksellisesta aineistosta selkein merkinnöin.
Neuvosto toteaa, että tässä tapauksessa kyse oli mainosliitteestä, joka olisi pitänyt merkitä selvästi sellaiseksi. Kannen alaotsikko ei kertonut lukijalle riittävästi liitteen luonteesta. Liite olisi tullut merkitä kauttaaltaan ulkopuolisen toimijan maksamaksi aineistoksi siten, että asia käy myös sisäsivuilta ilmi, etenkin koska ulkoasullisesti liite muistutti erehdyttävästi journalistista sisältöä. Liitteessä ei myöskään kerrottu, mitkä tahot sen olivat maksaneet.
Saatuaan tiedon Julkisen sanan neuvostolle tehdystä kantelusta Sompio korjasi käytäntöjään siten, että seuraavan Malmisanomat-liitteen kannessa kerrottiin kyseessä olevan ”kaupallinen tiedotuslehti” ja jokaisen sivun ylälaidassa oli maininta ”kaupallinen julkaisu”. Liitteen kustantajaksi oli merkitty paikallinen kaivosalan toimija.
Neuvosto toteaa, että muutosten jälkeenkään liitteen luonne ei välttämättä käynyt lukijalle yksiselitteisen selväksi, sillä ”kaupallisen julkaisun” voi käsittää tarkoittavan kaupallisesti rahoitettua journalistista sisältöä ja ulkopuolisen rahoittajatahon nimittäminen ”kustantajaksi” on tässä yhteydessä harhaanjohtavaa. Neuvosto on suositellut, että tiedotusvälineet käyttäisivät esimerkiksi advertoriaaleista ja muusta perinteisestä kaupallisesta sisällöstä termiä mainos, joka on yksiselitteinen ja tunnettu. Sisällön maksajaa puolestaan olisi suositeltavaa kutsua mainostajaksi.
Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Sompio on rikkonut Journalistin ohjeiden kohtaa 16, ja antaa sille huomautuksen.
Ratkaisun tekivät:
Eero Hyvönen (pj.), Tommi Hatinen, Marja Keskitalo, Johannes Koponen, Minna McGill, Teemu Niikko, Sara Nurmilaukas, Alma Onali, Timo Sipola, Jani Tanskanen, Mari Tuohiniemi, Marjukka Vainio-Rossi, Riku Väisänen ja Erja Yläjärvi.